Font e caratteri sono cruciali nel branding?
L’altro giorno Alessandro e io ci siamo infervorati in una lunga conversazione su Google Meet (lavoriamo in due città diverse) su quanto i font siano snobbati quando si propone un logo.
Per la maggior parte delle persone, infatti, il logo è un disegno (il pittogramma), un simbolo, un’icona. La scritta (il logotipo) è un po’ vista come la Cenerentola del duo.
Per noi, quando lavoriamo a una visual identity, è sempre una grande sfida spiegare il valore di questo lavoro ai e alle clienti: quando si progetta un logo, servono giorni di ricerca per selezionare, tra milioni a disposizione, il font più adeguato per scrivere per esteso il nome o il payoff del brand.
Graziato, bastoni, bold, italic, moderno, più classico? Mille combinazioni possibili e mille dubbi che gravitano nella mente del designer. Quale comunica meglio l’essenza di questa azienda o professionista?
A questo, però, c’è da aggiungere che a volte non troviamo un font che ci convince del tutto. Cosa si fa in quei casi? Proviamo a disegnarne uno nuovo. Ovviamente non creiamo l’intero alfabeto (a meno che non sia una richiesta del o della cliente), ma solo le lettere necessarie.
Paradossalmente, mi è capitato di impiegare più ore di lavoro nella parte tipografica che in quella del pittogramma. La complessità di questo lavoro è ancora più lampante nel caso di professionisti che non usano un pittogramma ma solo il logotipo. Penso al caso di Utopia Studio: qualcuno potrebbe pensare che io sia andata su Google Fonts, abbia scelto in 10 minuti e poi mi sia fatta pagare. Ma magari! Per questo logotipo mi sono servite 20 ore di lavoro.
Font come disegni
Che poi, mi diceva Alessandro, i font, le lettere, sono già di per sé dei disegni e, se consideriamo i lavori di lettering, a volte diventano davvero le protagoniste di copertine, packaging, insegne, loghi, manifesti.
Basta pensare al lavoro della famosissima graphic designer Louise Fili che con i suoi font retrò, ricchi ed eleganti dona un’aura di “sapori come una volta” a moltissimi brand specializzati nel food e a ristoranti in tutto il mondo. Le copertine dei libri curati dal suo studio hanno un’aria vintage che sa di volume prezioso, da conservare e mostrare.
La designer newyorkese Paula Scher è una maestra nello studio dei font, tanto che Netflix le ha dedicato una puntata della serie di documentari Abstract. I suoi manifesti del Public Theater sono un’esaltazione della potenza grafica e comunicativa del font che, da solo, fa tutto il lavoro normalmente compiuto dal “disegno”. Il risultato è punk e dirompente e ha fatto la storia.
Chissà se tu ci avevi mai pensato? Hai un font del cuore, che usi sempre? Se ti va di rispondere a questa newsletter saremo molto felici di leggerti!
Un consiglio di lettura e uno di ascolto
Critica portatile al visual design. Da Gutenberg ai social network, di Riccardo Falcinelli
Ti consigliamo un altro libro straordinario di Falcinelli. Questo saggio è frutto di oltre sei anni di appunti e lezioni e ruota intorno al potere delle immagini, con un approccio al visual design nella sua globalità.
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È uno dei primi podcast dedicati al design (ha inaugurato nel 2005!) e uno dei più seguiti negli Stati Uniti. Lo conduce Debbie Millman, che in ogni episodio dialoga con professionisti di diversi settori: designer, architetti, artisti, ma anche scrittori, curatori e musicisti.
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