Il Brand Activism: molto più di una strategia di marketing

Scopri l’importanza dell’attivismo di marca nelle cause sociali, ambientali e politiche

Se usciamo dalla comfort zone delle nostre vite più o meno fortunate, dobbiamo ammettere di vivere in un’epoca difficile, in cui rischi e ingiustizie di ogni tipo sono davanti al nostro naso, anche quando cerchiamo di nasconderli sotto al tappeto per concentrarci sulla nostra vita lavorativa o concludere la giornata in modo più spensierato.

Siamo tutte e tutti immersi in una crisi climatica che ha ricadute sempre più evidenti anche nel nostro Paese, scosso da ripetute alluvioni o periodi di siccità. Le ingiustizie e le disuguaglianze sociali risuonano al telegiornale che guardiamo la sera, e tra i racconti di una guerra a qualche migliaio di chilometri da casa nostra e l’ennesimo caso di femminicidio, non possiamo che arrivare alla conclusione che la società in cui viviamo sia tutt’altro che perfetta.

Brand Activism: un coinvolgimento emotivo

Assistere impassibili a tutto ciò che succede nel mondo è possibile, ma siamo pur sempre esseri umani empatici e tendiamo a emozionarci, indignarci, scandalizzarci, spaventarci. Prendiamo posizione, rafforziamo i nostri valori e la nostra coscienza politica e sociale, e agiamo di conseguenza.

Decidiamo di diventare vegetarianə o veganə, di scendere in piazza a manifestare contro la guerra o a favore di qualche iniziative ambientalista, condanniamo determinati comportamenti e ne incentiviamo altri in base alle nostre idee. Insomma, anche quando non pensiamo di farlo, ci schieriamo. Scegliamo un lato del fiume su cui stendere il nostro telo e ci sdraiamo comodamente, oppure stiamo in piedi e prendiamo attivamente parte alla lotta in questione.

Siamo ovviamente attratti da tuttə coloro che condividono i nostri valori e ci circondiamo di persone simili a noi, ma non solo: anche quando si tratta di acquistare un prodotto o un servizio, preferiamo affidarci o interagire con brand che sentiamo vicini, che condividono le nostre piccole o grandi battaglie quotidiane e che dimostrano di essere impegnati attivamente nel fare la differenza. Questo è ciò che definiamo Brand Activism.

Il Brand Activism si riferisce a tutte quelle azioni che un’azienda intraprende per sostenere cause di rilevanza sociale, ambientale, economica o politica. Non si tratta solo di pubblicità o strategie di marketing, ma di un impegno autentico verso il cambiamento sociale.

Ma cosa significa esattamente? Come funziona? E perché il tuo brand dovrebbe prendere parte a questa ondata di attivismo? Scopriamolo insieme.

Cos’è (e cosa non è) il Brand Activism?

Il Brand Activism va oltre la semplice vendita di un prodotto o la promozione di un servizio. Si tratta di schierarsi in prima linea per affrontare le sfide sociali del nostro tempo: dal cambiamento climatico alla giustizia sociale, fino alla parità di genere e ai diritti umani.

Questa forma di attivismo ha radici profonde nella cultura aziendale ed è finalizzata a dimostrare che il marchio non è solo un’entità profit-oriented, ma una forza che opera per il bene comune. I brand attivisti spesso si impegnano in cause che risuonano con i loro valori aziendali e con il pubblico di riferimento.

Il Brand Activism non deve essere confuso con il Corporate Social Responsibility (CSR). Quest’ultimo porta a iniziative spesso più istituzionali, legate all’etica aziendale e alle buone pratiche lavorative. Gli interventi di Corporate Social Responsibility sono più che altro interni all’azienda o volti al miglioramento del benessere di una comunità locale.

Ti faccio un esempio: un’azienda dell’Emilia Romagna che decide di fare una donazione di beneficenza a istituzioni o enti che si occupano di sostenere la ricostruzione delle aree colpite dalle recenti alluvioni, sta agendo nel campo del CSR.

La responsabilità aziendale non richiede necessariamente una posizione su specifiche questioni politiche o sociali: è un impegno volontario verso cause che in genere non sono considerate divisive o controverse.  

Il Brand Activism, invece, è un’azione più radicale, diretta, costante e integrata nel core business aziendale, spesso caratterizzata da un approccio dichiaratamente politico o sociale. Non temere, tra poco ti farò diversi esempi concreti e sarà tutto più chiaro.

Le aree di influenza del Brand Activism

Come avrai intuito, l’obiettivo primario del Brand Activism è quello di dare una risposta concreta su temi caldi legati all’attualità e al dibattito pubblico.

Il Brand Activism mira a promuovere un cambiamento sociale che considera positivo, a influenzare la società su larga scala attraverso un posizionamento chiaro e battaglie trasparenti. Lo scendere in campo dell’attivismo di marca non si limita a slogan e parole: sono le azioni che identificano e contraddistinguono il Brand Activism, in qualsiasi ambito stia agendo. 

Quali sono le aree che il  Brand Activism può influenzare?

• Sociale
  Brand che supportano diritti umani, uguaglianza, femminismo, inclusione. La lista di temi legati alla giustizia sociale potrebbe tendere all’infinito e porta i brand a schierarsi a favore delle cause più disparate.
  Quali? La lotta contro il razzismo che da anni porta avanti Nike; le più attuali campagne contro il patriarcato di tantissimi marchi di abbigliamento; e ancora, l’evidente posizionamento animalista di brand come Lush, che con la campagna “Fighting Animal Testing” ha lanciato un messaggio chiaro promosso da azioni concrete e anche dal merchandising aziendale.
  

• Ambientale
  Sono tante le aziende che si impegnano a ridurre l’impatto ambientale delle loro operazioni e sottolineare l’importanza e l’urgenza di azioni legate al tema ecosostenibilità.
  Tra i marchi più attivi c’è sicuramente Patagonia. Oltre alla sua attività di green hosting e all’utilizzo di materiali riciclati per i suoi prodotti, Patagonia si è schierata apertamente contro politiche che minacciano l’ambiente. Ha lanciato campagne per la protezione di aree selvagge negli Stati Uniti e si è impegnata a donare il 1% delle vendite per sostenere organizzazioni ambientali di base in tutto il mondo.
  Se vuoi saperne di più sul green hosting e su tutte le azioni che rendono più green un sito web, abbiamo scritto un post dedicato all’argomento dal titolo Web design ecosostenibile. 
  
• Politica
  Soprattutto negli Stati Uniti non mancano i brand che si esprimono su questioni legislative o di governo, come i diritti LGBTQ+, il diritto di voto, o la riforma sanitaria. Un esempio è Ben & Jerry’s, che nel corso degli anni ha sostenuto numerose campagne di sensibilizzazione politica.

Rimanendo ancora all’ambito politico, bisogna ammettere che, di fronte ai conflitti dalle ricadute internazionali come quello in atto oggi in Palestina, il Brand Activism fa un passo indietro. Abbracciare cause politiche divisive, infatti, è ben diverso da attivarsi in campo sociale e ambientale.

Il Brand Activism silenziato e l’Influencer Activism

Sebbene diversi brand abbiano in passato supportato il popolo palestinese con iniziative umanitarie e di supporto ai rifugiati, oggi è molto difficile assistere a prese di posizione aziendali chiare e nette.
Prendiamo il caso del marchio di giapponese UNIQLO: fino al 2016 è stato partner dell’UNRWA e ha donato decine di migliaia di capi invernali a bambini palestinesi rifugiati in Libano. Oggi però la stessa azienda, al di là di un costante impegno per promuovere la pace nel mondo, evita di schierarsi sul conflitto in corso.

Il Brand Activism si silenzia, quindi, di fronte a contesti geopolitici troppo complessi e dalla polarizzazione scomoda. A differenza della guerra in Ucraina, per cui brand come Airbnb si sono mobilitati per offrire ospitalità ai rifugiati ucraini, il conflitto israelo-paelstinese vede una mobilitazione solo dal basso: un attivismo politico individuale e non di marca, o al massimo interventi di Corporate Social Responsibility locali e circoscritti (e spesso ritrattati per evitare polveroni mediatici).

In ambito politico è più facile che emerga la sensibilità del singolo. Non è un caso che, in vista delle imminenti elezioni negli Stati Uniti, l’opinione pubblica si aspetti un posizionamento da parte di personalità di spicco del mondo dello spettacolo. L’endorsement della cantautrice Taylor Swift alla campagna elettorale di Kamala Harris ne è un chiaro esempio: le sue recenti dichiarazioni porteranno sicuramente a un incremento di voti per la vice di Biden.

Possiamo quindi parlare di Influencer Activism senza allontanarci troppo dal discorso legato ai brand: una star come Taylor Swift ha una portata mediatica superiore a tantissimi marchi e per certi versi, tenendo conto dell’entourage che sta dietro a figure di questo calibro, possiamo considerarla come un brand a tutti gli effetti. 

Gli obiettivi del Brand Activism

Al di là del tipo di impegno appena descritto e dalla sua portata, non possiamo negare che l’attivismo di marca faccia del bene anche al brand stesso. Vediamo i punti essenziali per cui i brand traggono beneficio dal proprio posizionamento sociale, ambientale o politico.

• Costruzione di un rapporto autentico con il pubblico: come abbiamo già detto, le persone preferiscono acquistare da aziende che condividono i loro stessi valori. L’attivismo di marca permette di costruire un legame più profondo con il consumatore, basato su fiducia e credibilità.
  Certo, non è da escludere che alcune scelte etiche portino alla perdita di una fetta di pubblico non allineato, ma d’altro canto le stesse scelte consolideranno il rapporto con il target più fedele. 

• Crescita della brand loyalty: Impegnarsi in cause significative aumenta la fedeltà del cliente, che riconosce il brand come un attore positivo nel mondo. Una ricerca di Edelman Trust Barometer ha evidenziato che oltre il 60% dei consumatori sceglie di acquistare prodotti da aziende che prendono posizione su temi di rilevanza sociale. A farlo è soprattutto la GenZ: per i teenager di oggi un brand deve quasi necessariamente trasmettere determinati valori e dimostrare un impegno concreto per essere preso in considerazione.
  Se il futuro del pianeta è (anche) in mano ai grandi brand, il futuro dei brand dipende (anche) dalle generazioni più giovani, ed è un aspetto da tenere sempre in considerazione.

• Posizionamento del brand come leader del cambiamento: Le aziende che si impegnano in Brand Activism diventano leader di pensiero nel loro settore, contribuendo alla propria reputazione e ottenendo visibilità mediatica.
  Pensa a una grande brand come Tesla, all’obiettivo di una mobilità smart e green e a quanto oggi sia riconosciuta in tutto il mondo. Piaccia o meno il personaggio Elon Musk, lo scopo delle sue creature aziendali è sempre stato quello di dettare il cambiamento, di stare un passo avanti per immaginare il futuro e a volte scriverlo.

Dal Greenwashing all’impegno genuino

Come avrai capito, un brand impegnato deve avere le idee molto chiare, essere coerente e mettere in pratica una serie di azioni tutt’altro che immediate: deve prendere una posizione, comunicarla, passare dalle parole ai fatti e dimostrare al proprio pubblico i traguardi e gli obiettivi raggiunti.

Al centro di qualsiasi operazione di Brand Activism ci devono essere trasparenza e una certa visione sul lungo periodo. Se eliminiamo questi due elementi dall’equazione, rischiamo di trovarci davanti a una pratica di Greenwashing.

Cosa si intende per Greenwashing? In poche parole, è quando un’azienda cerca di migliorare la propria immagine senza agire concretamente.

La definizione di Treccani è piuttosto eloquente: “una strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo.”

Pensa a quei marchi di fast fashion che lanciano collezioni “green” realizzate con materiali riciclati, ma continuano a utilizzare metodi di produzione insostenibili e inquinanti per la maggior parte dei loro prodotti.

L’assenza di azioni reali, affermazioni false o esagerate o più semplicemente campagne di marketing molto brevi, ma che non producono nessun risultato: sono tutti esempi di Greenwashing che finiscono per danneggiare quei brand che hanno cercato una scorciatoia, ingannando i propri consumatori.Perché l’attivismo funzioni davvero, deve essere autentico e coerente nel lungo termine. Solo grazie a un impegno genuino il Brand Activism può avere un impatto positivo per la società.

Attivismo di marca, comunicazione e web design

Un sito web è innegabilmente uno dei canali più potenti attraverso cui un brand può esprimere il proprio impegno. Vediamo alcune delle pratiche più efficaci per comunicare il brand activism che passano dal sito web.

• Pagine dedicate al brand activism: creare sezioni del sito che dettagliano il coinvolgimento del brand nelle cause sociali e ambientali o delle vere e proprie landing page è una pratica abbastanza comune. In queste pagine possono essere riportati dati, report di sostenibilità e risultati concreti delle campagne attive.
  Ti ho citato prima Patagonia, brand che ha da sempre fatto dell’attivismo ambientale il suo marchio di fabbrica. Ti invito a dare uno sguardo alla pagina dedicata https://www.patagonia.com/activism: scoprirai tutte le iniziative del brand e troverai informazioni trasparenti, chiare e concrete, come ad esempio l’auto-imporsi una tassa dell’1% per la salvaguardia della Terra.

• Blog e storytelling: utilizzare il blog per raccontare i valori e dichiarare il proprio impegno nel sostenere cause nobili è sempre una buona idea. Ancora oggi, in un’epoca in cui i social trionfano, il blog può e deve essere uno spazio in cui ogni brand approfondisce le tematiche che più ha a cuore e si racconta. Io e Anna non avremmo messo in piedi WAY Forward se non considerassimo il blog uno strumento essenziale.
  L’attivismo di marca è azione e racconto allo stesso tempo. Se fosse solo racconto, non sarebbe più vero attivismo (spoiler: si tratterebbe di Greenwashing, te ne parlo tra poco). Ma se fosse solo azione senza storytelling, sarebbe per certi versi un’occasione sprecata.
• Trasparenza e condivisione di risultati: è bene che il sito di un active brand contenga report di sostenibilità, dichiarazioni d’intenti e altri documenti che dimostrino impegno e trasparenza. Tornando allo storytelling, se è essenziale raccontare ciò che si fa, è doveroso però fornire le prove di un determinato endorsement, del supporto a una raccolta fondi o di altre campagne o attività di brand activism.
  Ti faccio l’esempio del brand Ecoalf, impegnato come Patagonia in campo ambientale. Nel footer del loro sito troverai l’enorme payoff “Because there is no planet B”, un copy davvero azzeccato. Oltre a dichiarare il proprio intento, Ecoalf fornisce le prove e i riconoscimenti del proprio impegno, con certificazioni ben visibili al fondo di ogni pagina.

Infine, parlando di comunicazione a tutto tondo, è importante che i brand coinvolgano direttamente il proprio pubblico. La sensibilizzazione è solo un primo step, che può essere seguito dall’invito a partecipare a raccolte fondi per cause specifiche per fare la differenza insieme al marchio.

Il Brand Activism non è solo delle grandi aziende

Dopo questa carrellata forse ora stai pensando alla tua attività, che ti sembra infinitamente più piccola rispetto ai casi studio che hai trovato in questo articolo. Anche noi di WAY, del resto, siamo un brand minuscolo rispetto alle grandi aziende citate, che possono permettersi di intraprendere azioni impattanti anche a livello economico.

In ogni caso, possiamo tutte e tutti dimostrare un impegno reale verso un mondo migliore e sensibilizzare il nostro pubblico su tematiche rilevanti. Un negozio di alimentari locale può decidere – e comunicare alla propria clientela – di affidarsi a fornitori a chilometro zero o ridurre il più possibile l’utilizzo di plastica per gli imballaggi. Noi di WAY, per esempio, lo facciamo dando la precedenza al green hosting e facendo donazioni a enti solidali a fine anno.

Questo mese abbiamo pensato di fare di più, di darci un obiettivo più grande che riflette il nostro amore per la natura. Abbiamo deciso di aderire a Treedom e di piantare un albero per ogni progetto che realizzeremo: sito web, identità visiva o qualsiasi altro lavoro di consulenza o assistenza tecnica.

In attesa del prossimo progetto, abbiamo iniziato con 20 alberi seminati in Ecuador, precisamente a Jipijapa: 10 banani e 10 piante del cacao, che possiamo controllare e vedere crescere dalla pagina di WAY su Treedom. È il nostro piccolo contributo per rigenerare il pianeta e proteggere la biodiversità e ne siamo davvero fieri!

In un mondo in cui i consumatori sono sempre più attenti a questioni sociali e ambientali, i grandi marchi hanno capito che non possono più permettersi di rimanere neutrali. Ma anche il tuo brand, ne sono sicuro, può dare il suo contributo in merito: può schierarsi, impegnarsi, dire la sua e intraprendere azioni di brand activism coerenti con il proprio core business. 

Le ricadute saranno positive anche per la tua attività: un brand che si impegna attivamente in cause rilevanti costruisce fiducia e credibilità e riesce a creare un legame profondo con il proprio pubblico.