Un brand book non è un manuale di grafica da conservare in una teca. È un dispositivo che permette alla tua azienda di rimanere coerente anche quando cambia.
Brand governance, ne hai mai sentito parlare? Magari detta così non ti suona familiare ma è una disciplina con cui qualsiasi azienda dovrebbe sempre confrontarsi, non solo le grandi multinazionali.
Il perché è presto detto: immagina un nuovo fornitore che ti scrive per chiederti quale versione del logo deve usare sulla brochure che sta impaginando. In copia alla mail ci sono altre due persone, non fai in tempo a rispondere che chi si occupa di marketing allega il file che ha sul desktop; chi lavora al sito manda quello ottimizzato per il web. E poi ci sei tu che stai per allegare la versione che secondo te rende meglio in stampa. Sono tutte risposte in buona fede e nessuna delle tre è sbagliata. Il problema è che sono tre.
Nessuno se ne accorgerà lì per lì. E nemmeno la volta dopo, quando il problema riguarderà una landing page progettata per un nuovo lancio. Affidata a una nuova agenzia, magari. Che giustamente proporrà anche i suoi guizzi creativi, facendo un passo più in là nell’identità visiva del brand o del servizio.
Prese singolarmente, sono piccole cose, rimangono sotto traccia. Il fatto è che un brand non mette a rischio la propria identità se compie un errore isolato. È la visione d’insieme a cambiare la prospettiva. Perché, sommandosi, tutte quelle scelte di brand che sembrano innocenti e ragionevoli, si accumulano e creano un problema di brand governance.
Cosa significa “brand governance”?
Come capita spesso in quest’ambito l’inglese la fa da padrone, specialmente perché si tratta di un termine che circola nelle grandi aziende strutturate. Eppure non è detto che in questi ambienti se ne definisca davvero il significato. Se ne parla quando si discute di posizionamento oppure quando si approccia un rebranding, senza però avere chiaro cosa significhi in concreto “governare un brand nel tempo”.
Prendiamo la voce di Wikipedia, ad esempio. Se consideriamo l’enciclopedia online come un termometro per capire la padronanza collettiva (almeno in Italia) del concetto, notiamo subito che cita la brand governance en passant, includendo il termine nella voce dedicata alla gestione del marchio. Wikipedia la definisce “l’insieme delle procedure interne e delle linee guida che regolano l’utilizzo dei segni distintivi, la coerenza visiva e il tono di voce di un marchio nei diversi ambienti mediali“. È una definizione formale, ma dà l’idea del tipo di lavoro che richiede, ovvero la messa a punto di un sistema di regole che serve all’azienda per rimanere coerente nel tempo, su più canali. Eppure qualcosa ci dice che questo discorso non può esaurirsi qui.
Allora noi aggiungiamo che il brand book (o manuale d’identità visiva) ne è l’emanazione più concreta e pure la più sottovalutata. Se un manuale d’identità visiva viene progettato esclusivamente per illustrare la visual identity di un marchio puoi stare serenə che ne sfrutterai solo in parte il potenziale. Ma se questo documento viene pensato con più ampio respiro diventa il fondamento della coerenza, presente e futura, di un’azienda. Non un semplice compendio grafico, ma un vero e proprio dispositivo di autoregolazione del brand.
Un brand book rende operativa la tua brand strategy
Pensa a un’azienda in fase d’espansione. Nuove sedi da presidiare, un brand che si affaccia a mercati che non aveva mai toccato, team che diventano sempre più corposi e aggiungici una progressiva delega della comunicazione (spesso “a pezzetti”, a più agenzie). Poi arriva il momento in cui bisogna preparare il catalogo per una fiera di settore o adattare il template delle presentazioni commerciali a una nuova linea di prodotto. Chi dovrà compiere queste scelte deve avere delle regole a cui appoggiarsi, non la propria idea del brand che ha maturato nel tempo.
È proprio in contesti simili che il valore di un manuale d’identità visiva (brand book) raggiunge il suo pieno potenziale, perché è uno strumento che trasferisce competenze. Chi lo apre non deve indovinare quale sia la scelta giusta da prendere. Quel fornitore che sta lavorando alla brochure, con un brand book a disposizione, non avrebbe nemmeno scritto la mail. Perché la risposta sarebbe stata a portata di chiunque fin dall’inizio.
Il manuale d’identità visiva infatti nasce per essere un documento condiviso, capace di riunire prospettive diverse che riescono a parlare a tuttə con lo stesso linguaggio. Dallə responsabile marketing allə web master. E renderlə autonomə nell’uniformare i propri contributi all’identità di brand. Altrimenti, se chi lo consulta è costrettə a decidere per conto proprio, l’identità del tuo brand rischia di iniziare quel processo di accumulo che la porterà all’erosione.
Noi cerchiamo di arginare questa possibilità sin dall’inizio. Infatti, quando ne progettiamo uno, non lo pensiamo come un semplice manuale farcito di regole, ma come un bacino di risorse che devono poter concretamente aiutare chi poi lavora sui vari supporti del brand. Perché secondo noi un’azienda in cui le persone riescono a muoversi in autonomia è un’azienda che può crescere senza perdersi per strada, in modo consapevole.
Com’è fatto un brand book pensato per fare governance?
Un brand book progettato per fare governance è fatto in modo tale che incorpori le risposte a tutte quelle domande che qualcunə si è probabilmente già postə, prevenendo dubbi e perplessità. Non si limita a raccogliere gli elementi grafici e visivi in modo ordinato, li contestualizza con le indicazioni necessarie a chi dovrà applicarli in autonomia. Generalmente i contenuti che ci devono essere, sono:
Il sistema visivo completo
Deve prevedere il marchio nelle sue varianti (colore, monocromatico, versioni ridotte, favicon) e le regole di applicazione sui fondi. Serve a evitare che ognunə scelga per conto proprio quale versione del logo utilizzare.
La palette cromatica
Deve riportare i codici colore precisi per stampa, digital e ambienti dark mode (la modalità notturna che vediamo nei nostri smartphone, per esempio). I codici prevengono quelle lente e graduali trasformazioni cromatiche – perché siamo onesti, a ogni nuova persona che ci mette mano rischi che il colore cambi tonalità!
La tipografia
Gerarchie chiare per titoli, testo corrente ed elementi funzionali (tipicamente la CTA), comprese le famiglie alternative per i casi in cui il font principale non è disponibile. Questo fa sì che il brand resti riconoscibile anche se i materiali venissero prodotti da persone diverse.
Le regole di applicazione sui touchpoint dell’azienda
Dal sito ai social, materiali commerciali e presentazioni interne, email e newsletter. Chi ti incontra in due luoghi diversi non dovrebbe avere l’impressione di aver incontrato due aziende diverse.
Il tono di voce
Con esempi concreti di cosa dire e cosa non dire, calibrato sui diversi canali e contesti d’uso. Le persone che scrivono per il brand cambiano nel tempo, il modo in cui il brand parla no.
Una sezione dedicata alle applicazioni corrette e sbagliate
Utilissima per rendere le regole riconoscibili anche a chi non le legge in modo sequenziale. Un logo deformato per farlo stare in uno spazio stretto, un colore fuori palette scelto perché “stava meglio”, due elementi del brand accostati senza criterio: nei manuali che scriviamo è la parte che viene consultata più spesso, perché vedere un errore illustrato insegna più di qualsiasi divieto.
Un archivio delle risorse ufficiali del brand
Ci devono essere delle regole di accesso, così che loghi, documenti e materiali non aggiornati non circolino erroneamente per finire poi nelle mani sbagliate (o sui prodotti sbagliati, immagina che spreco!).
Le persone di riferimento
Ovvero quelle figure aziendali a cui rivolgersi nel caso in cui mancasse una regola che magari deve essere ancora messa a punto. Una catena decisionale aiuta tuttə a capire senza fraintendimenti chi decide nei casi che non sono previsti sul manuale.
È una voce che nei brand book si trova poco e forse proprio per questo è la più onesta. Un manuale non potrà mai regolare ogni situazione e ammetterlo significa riconoscere che, per quanto formale, è uno strumento che deve avere una buona dose di umanità. Da questo secondo noi si capisce se un brand book è stato pensato per aiutare il brand.
Un buon brand book non si limita a dirti cosa devi fare
Se il brand book deve essere concepito come un vero e proprio dispositivo di governo, il momento in cui lo si costruisce fa tutta la differenza. Affinché possa rendere al pieno delle sue potenzialità bisogna avere il tempo e la lucidità per fotografare il brand nella sua fase più integra. Non certamente quando ormai ogni canale ha acquisito una personalità propria. Come abbiamo detto altre volte, se ti ritrovi a fare queste operazioni in un contesto “emergenziale”, c’è già una buona probabilità che ti saranno utili, sì, ma non quanto potrebbero!
Lavorando da quasi vent’anni sulla visual identity di diversi brand abbiamo capito che ridurre un manuale d’identità visiva a un mero elenco di regole per la grafica non gli rende per niente giustizia. Un manuale può limitarsi a dire che il blu del brand è quel blu lì. Oppure può spiegare perché è stato scelto, cosa doveva comunicare, da quale ragionamento è nato. Nel primo caso hai una regola da rispettare. Nel secondo hai un criterio su cui poter ragionare tu stessə nel caso in cui ti trovassi davanti a una scelta che il manuale non aveva previsto.
È esattamente per questo motivo che, prima di redigere un brand book, preferiamo sederci con le persone che in azienda mettono mano sul brand ogni giorno. Ci prendiamo del tempo per ragionare insieme, con calma, e capire concretamente dove potrebbe incepparsi il lavoro sul brand nella quotidianità. Un rapporto professionale ha bisogno di reggersi sulla comprensione reciproca oltre che sulle competenze tecniche. Mantenendo, ovviamente, un occhio di riguardo per tutti quegli aspetti che hanno a che fare con il web design!
Non aspettare che il tuo brand cominci a chiedere aiuto
La sensazione di aver perso le redini del proprio brand non arriva mai dall’oggi al domani. Si accumula nelle piccole cose fino al momento in cui ti accorgi che rimettere ordine costerà molto più di quanto avrebbe pesato prevenire i problemi in modo graduale.
Forse la tua azienda un brand book non ce l’ha ancora o forse ce l’ha ma iniziano a vedersi le prime avvisaglie di confusione all’orizzonte. In entrambi i casi possiamo lavorarci insieme, a patto che questo tipo d’intervento venga affrontato con la giusta consapevolezza che merita, senza lanciare nessun SOS.
La percezione del tuo brand è in buona salute?
