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Le Call to Action, che conoscerai anche con l’acronimo CTA, sono una componente fondamentale del web design che abbraccia il marketing digitale.

Quante volte hai incontrato il classico bottone “Scopri di più”? Ecco, quella è la CTA più basilare che tu possa trovare all’interno di qualsiasi sito. Può certamente funzionare. A volte però l’utente ha bisogno di una spinta maggiore a compiere un’azione mirata, come curiosare su un’altra pagina del tuo sito, iscriversi alla tua newsletter o acquistare un prodotto o un servizio.

Una CTA ben progettata può e deve guidare il navigatore con precisione e consapevolezza, facendolo approdare proprio dove vuoi tu.
Sappiamo bene che la soglia dell’attenzione di qualsiasi utente, nell’epoca dello scrolling forsennato dei social network, è sempre più bassa. Conquistarlo con le giuste parole e con un’impostazione grafica accattivante è dunque una priorità del digital marketing.

call to action sito web

Cosa rende una CTA efficace?

Una CTA efficace è come un segnale luminoso su un percorso buio: guida l’utente, magari ancora inconsapevole dei suoi desideri, verso un’azione precisa.
Per strutturarla al meglio, bisogna tenere conto di molti elementi. Non si tratta semplicemente di sperimentare con le forme e i colori. È necessario fare a monte un lavoro di posizionamento strategico e decidere dove inserire questa “chiamata all’azione” in modo tale che non giochi a nascondino con l’utente.

Un buon web designer verifica sempre il contesto attorno alla CTA che sta posizionando nel tuo sito. Per esempio: è davvero utile portare l’utente a iscriversi alla tua newsletter da una pagina di checkout? Dopo che ha appena acquistato il tuo prodotto o servizio probabilmente vuole solo chiudere il browser e dedicarsi ad altro.

Qual è il segreto per un bottone che funzioni? Una CTA efficace si distingue per visibilità, messaggio chiaro e design accattivante. Emerge naturalmente all’interno della pagina, senza sembrare fuori luogo, e il suo messaggio è diretto e pertinente rispetto al contesto in cui si trova.

Vediamo insieme le componenti principali di questa equazione perfetta.

Il design della Call to Action

Dal punto di vista del design, la CTA rappresenta bene la fusione tra arte e psicologia. Dimensioni, colori e forme di questo importantissimo bottone cliccabile devono catturare l’attenzione senza stridere con il design complessivo del sito. 

Le dimensioni e le proporzioni

La grandezza della CTA è il primo segnale visivo che comunica la sua importanza. Troppo grande può sembrare aggressiva, troppo piccola rischia di passare inosservata. La chiave è trovare un equilibrio armonico con il resto della pagina su cui viene posizionata. Deve, sì, spiccare, ma non sovrastare tutti gli altri elementi visivi e testuali.

I colori

Qualche anno fa nel mondo del design si è accesa una disputa sul colore dei pulsanti delle CTA: verde o rosso? Come ci spiega questo post di HubSpot, il rosso ha avuto la meglio, performando il 21% in più rispetto al verde.

Oggi la scelta del colore migliore per una CTA che attiri e aumenti clic e conversioni non riguarda più solo il rosso o il verde. Il design tiene conto di tutti gli elementi che compongono l’identità del brand: dalla palette colori al giusto contrasto rispetto agli altri elementi del layout.

Guarda l’esempio del “Get in touch” del sito che abbiamo realizzato per Meteca. Il colore è stato scelto con attenzione, per creare un contrasto accattivante e mantenere un’estetica che fosse in sintonia con il brand e con l’assetto grafico dell’intero sito. 

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Per scegliere il colore giusto di una CTA è bene partire da qualche riflessione sulla psicologia del colore, tenendo però conto dei colori del brand in questione. Se vuoi approfondire il tema della definizione della visual identity, puoi dare un’occhiata al nostro post Come scegliere la giusta palette colori per il web.

Per approfondire ancora di più il discorso sui colori, la loro storia e il loro utilizzo in grafica, un ulteriore consiglio che voglio darti è Cromorama, un manuale ormai iconico scritto da Riccardo Falcinelli edito da Einaudi.

Le forme

Gli angoli arrotondati possono rendere il bottone più amichevole e accessibile, mentre forme più nette e angolari possono comunicare un’azione diretta e decisa. Anche qui, come vedi, entrano in campo aspetti puramente psicologici. La forma scelta dovrebbe riflettere l’azione che si desidera che l’utente compia, ma il discorso è simile a quello fatto sui colori. È fondamentale che il bottone creato sia coerente con lo stile e il layout della pagina in cui è inserito. 

Non esiste, tuttavia, un unico modo corretto di impostare visivamente una Call to Action. Facciamo un esempio. Se strutturiamo un sito con linee geometriche rigide ed essenziali per dare un senso di solidità e ordine alle pagine, possiamo mantenere l’assetto squadrato anche per la CTA. Oppure possiamo cercare di dare un aspetto più amichevole e accogliente al bottone virando verso forme più arrotondate. Lo scopo è sempre quello di attirare l’attenzione dell’utente che sta navigando sul sito. Come puoi intuire, però, è necessario trovare il giusto equilibrio tra la coerenza del layout complessivo e il “carattere” della Call to Action in questione. Se vuoi approfondire il discorso su  psicologia e forma, ne  abbiamo ampiamente parlato nel nostro post Alla scoperta della psicologia della Gestalt.

Il Copy della Call to Action

Il testo delle tue CTA dovrebbe essere tutto tranne che banale. Parole come “Clicca qui” o il già citato “Scopri di più” hanno fatto il loro tempo. Oggi si cerca un linguaggio empatico, che spinga all’azione in modo persuasivo con semplicità e senza risultare invadente o aggressivo. “Scarica ora la tua guida gratuita” o “Inizia oggi la tua prova” sono esempi di come un copy decisamente semplice, chiaro e diretto possa fare la differenza.

L’importante è mettere da parte qualsiasi ambiguità. Stai accompagnando per mano il tuo utente a visitare una pagina ben precisa o a compiere un’azione mirata, non lo stai invitando ad addentrarsi in una selva oscura.
Puoi coinvolgerlo utilizzando parole come “tuo” o “tua” (“il tuo abbonamento”, “la tua prova gratuita”), fare leva sull’urgenza dell’azione in questione solo se le informazioni sono reali (“ultimi posti disponibili”) oppure rassicurarlo con dichiarazioni positive che accompagnano il copy principale della CTA.

Su quest’ultimo punto ti faccio un esempio a cui abbiamo lavorato personalmente io e Alessandro. Nel sito dell’ostetrica Giulia Losito, abbiamo creato un bottone con il copy “Iniziamo insieme questo viaggio”. Per rassicurare ancora di più le mamme lettrici e fugare qualsiasi dubbio sul costo della prima consulenza, abbiamo aggiunto il copy “Il primo colloquio è gratuito e senza impegno”. In questo caso la CTA incide sulla percezione dell’azione e sull’intero processo di acquisto, rendendo il clic più leggero e allettante.

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Dal punto di vista testuale una buona CTA è breve, ma esaustiva e tiene conto del target di riferimento del brand. Se i testi sono diretti, comprensibili e chiariscono possibili dubbi, evitano ambiguità e semplificano la decisione di proseguire oltre.

Il posizionamento della Call to Action

Una volta trovate le giuste coordinate grafiche e visive e un copy chiaro, empatico e trasparente, bisogna posizionare la CTA in modo corretto nello spazio. La Call to Action deve essere collocata in punti strategici del sito, dove l’utente ha maggiori probabilità di compiere l’azione desiderata, senza però interrompere la sua navigazione o sovraccaricare la pagina di informazioni.

Noi di Way di solito lavoriamo su questi posizionamenti per massimizzare la visibilità e l’efficacia delle Call to Action:

  • nell’header, vicino al logo o nella barra di navigazione, per promuovere azioni chiave, come la registrazione al sito, l’invito a contattare l’azienda o il professionista o l’accesso a offerte speciali;
  • in homepage, nella parte superiore o centrale della pagina, per indirizzare gli utenti a esplorare prodotti e servizi o richiedere preventivi;
  • attraverso pop-up o lightbox per offerte speciali, iscrizioni o sconti (solo quando realmente necessari: spesso l’aggressività disturba l’esperienza di navigazione dell’utente);
  • in generale all’interno dei contenuti, in modo naturale e non invasivo, per spingere gli utenti a continuare il percorso di conversione dopo aver letto informazioni rilevanti: parlo, ad esempio, di pagine prodotti o servizi;
  • nelle barre laterali fisse o fluttuanti, per strutturare CTA che rimangono sempre visibili, come la registrazione o l’accesso a contenuti esclusivi;
  • nella pagina di checkout, vicino al carrello o nella fase finale del processo di acquisto, per promuovere acquisti impulsivi, iscrizioni a programmi fedeltà e offerte speciali (anche in questo caso da valutare caso per caso);
  • nel footer del sito per contatti, iscrizioni alla newsletter o link a risorse utili, per prolungare l’interazione anche alla fine della visita;
  • all’interno di pagine di conferma o ringraziamento dopo un’azione desiderata, per incoraggiare ulteriori interazioni, come condivisioni social, iscrizioni a programmi fedeltà o esplorazione di altre risorse;
  • nella top bar per promuovere offerte temporanee, annunci importanti o invogliare all’iscrizione.

Il posizionamento di una buona CTA si lega a quanto detto precedentemente sul design e sul copy. Per evitare che le Call to Action disturbino visivamente l’utente bisogna assicurarsi che lo stile sia in linea con il layout grafico del sito. È necessario quindi inserirle in punti chiave che non interferiscono con la lettura dei contenuti.

Un’esperienza molto lineare, in questo senso, potrebbe essere favorita dall’utilizzo di strumenti di Intelligenza Artificiale. Alcuni software consentono di personalizzare le CTA mostrando messaggi mirati in base a comportamenti e preferenze precedenti dell’utente. A proposito di IA: ti rimando a un altro post del blog che potrebbe interessarti: Strumenti di intelligenza Artificiale per una migliore esperienza utente sul tuo sito.
In alcuni casi, inoltre, potrebbe essere utile raccogliere feedback interessanti ricorrendo ai test A/B per valutare l’efficacia delle diverse CTA e delle loro posizioni e ottimizzarle di conseguenza rispetto ai risultati. Questi test sono senza dubbio un ottimo strumento per trovare il giusto equilibrio tra la promozione delle azioni desiderate e il rispetto per l’esperienza dell’utente.

Qualche buona pratica

Quando si mettono a punto le Call to Action di un sito bisogna necessariamente fare i conti con dettagli più tecnici e controlli di diverso tipo.
Prima di tutto  è bene usare col contagocce le CTA animate o strutturate all’interno di pop-up. Questi ultimi devono essere ben temporizzati, non invasivi e devono offrire un valore tangibile rispetto al contenuto che l’utente sta leggendo in quel momento. In fondo, lo interrompono facendo apparire sul suo schermo qualcosa che lo sorprende e che potrebbe dargli fastidio. Solo se quel qualcosa è uno sconto su un acquisto, potrebbe facilmente perdonare questa “invasione di campo”. Altrimenti il rischio è di rendere meno positiva la sua esperienza utente complessiva.

Un altro aspetto da non sottovalutare è l’ottimizzazione delle CTA per i dispositivi mobile. Per favorire la navigazione del sito anche su smartphone bisogna tenere conto della differenza di dimensioni degli schermi e rendere le CTA facilmente accessibili, della giusta grandezza e con un minimo di respiro rispetto agli altri elementi nello spazio.

A proposito di respiro: quando si struttura una CTA, è bene evitare qualsiasi sovraccarico informativo o grafico. L’approccio più corretto è pensare al bottone non come a un elemento da aggiungere dopo aver scritto i testi della pagina e aver trovato l’equilibrio tra gli elementi, ma come a una porzione rilevante di grafica e testo che fa parte della struttura del sito stesso, sin dal momento della sua progettazione. 

Per rendere le cose più semplici, si può anche pensare di ideare una sola Call to Action principale da proporre all’interno di diverse pagine di un sito. Questo evita che l’utente soffra di quell’affaticamento decisionale causato dalla molteplicità di azioni possibili.
Noi di Way abbiamo adottato questa strategia per il sito della dottoressa Manuela Staffieri: un’unica CTA chiave.

Sul suo sito, il pulsante distintivo “Iniziamo subito” risalta nella maggior parte delle pagine come invito principale, semplificando la scelta degli utenti su quale azione intraprendere.

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La chiave per portare l’utente dove si vuole è regalargli un’esperienza di navigazione armoniosa. Le azioni desiderate sono evidenti ma non disturbano, i testi sono ben calibrati e mai eccessivi o ridondanti, il percorso è fluido e coinvolgente senza intoppi, chiaro e mai aggressivo.

Ricorda, ogni dettaglio conta quando si tratta di convertire i visitatori in lead o clienti. Se pensi che i bottoni del tuo sito non siano abbastanza convincenti e vuoi assicurarti che le tue CTA siano ottimizzate al meglio per il tuo pubblico, contatta Way. Saremo felici di aiutarti a trasformare il tuo sito in uno strumento di marketing ancora più potente.