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Nell’universo digitale, il viaggio di ogni potenziale cliente – visitatore anonimo o cliente fidelizzato che sia – è guidato da quello che in gergo tecnico viene definito come “funnel di acquisto“. Questo termine, che letteralmente significa “imbuto”, illustra il percorso che ciascun utente compie online dal momento in cui accede a un sito web fino alla conversione, ovvero all’acquisto finale di un prodotto o servizio.

Per capire come funziona questo viaggio a imbuto, è essenziale farsi qualche semplice domanda. Cosa passa per la testa dell’utente che clicca sul tuo sito web? Quali sono le ragioni che l’hanno portato a visitare la tua pagina, se ci sono? Cosa puoi fare tu, nello specifico, per prolungare la sua navigazione e convincerlo ad acquistare ciò che vendi?

Come dice il guru del marketing Seth Godin, “Le persone non comprano prodotti e servizi, ma relazioni, storie e magia”. È proprio per questa ragione che il customer journey, il viaggio del cliente verso il carrello, dovrà essere strutturato tenendo conto degli aspetti psicologici delle persone.

Facciamo ora un passo avanti alla scoperta di AIDA, che in questo caso non è l’opera in quattro atti di Giuseppe Verdi, ma un modello che definisce le tappe principali del viaggio del funnel di acquisto.

Il Modello AIDA nel funnel di acquisto

Il modello AIDA, acronimo di Consapevolezza (Awareness), Interesse (Interest), Desiderio (Desire) e Azione (Action), è un pilastro del marketing e descrive le quattro fasi chiave del funnel di acquisto. Ogni fase corrisponde a un diverso stato mentale del consumatore:

  1. consapevolezza: l’utente si rende conto di avere un bisogno o un problema;
  2. interesse: inizia a cercare informazioni per soddisfare quel bisogno o risolvere il problema;
  3. desiderio: si convince che il prodotto o servizio in questione possa essere la soluzione ideale;
  4. azione: compie l’atto finale dell’acquisto.

Il modello AIDA è stato ideato nel lontano 1898 dal pubblicitario americano Elias St. Elmo Lewis ed è ancora valido nella sua struttura schematica. Ha avuto grande popolarità negli anni 60 del secolo scorso e con il passare dei decenni è stato messo in discussione con aggiornamenti che l’hanno reso sempre più complesso e attuale.

Per farti un esempio, nel 2014 è stato proposto dallo studioso colombiano Christian Betancur un modello alternativo chiamato BAIFDASV, che introduce fasi molto importanti come quella della fiducia. Senza di essa, oggi i clienti difficilmente si spostano in avanti verso le tappe finali di Desiderio e Azione.

Che si voglia ragionare partendo dal modello più minimale AIDA o da quello più complesso BAIFDASV,  è oggi inevitabile accettare che qualsiasi brand con l’obiettivo di convertire, debba tenere conto del funnel di vendita.

La prossima domanda da farsi sarà la seguente: come delineare e strutturare al meglio queste fasi dal punto di vista del web design e dell’UX? E qui, per risponderti, metto un attimo da parte AIDA per introdurti TOFU, MOFU e BOFU.

TOFU, MOFU e BOFU: verso il traguardo finale

Forse ora avrai intuito perché questo processo porta il nome di imbuto. Perché la sua immagine rende perfettamente l’idea di un percorso che si restringe, una maratona a cui partecipano molte persone, ma al traguardo ne arrivano solo alcune.

Prova quindi a dividere questo imbuto in tre sezioni. Immagina una prima parte superiore più ampia, alla quale accede un pubblico numeroso incuriosito; poi una porzione centrale, più stretta, di selezione degli utenti interessati; infine, la parte finale del funnel, alla quale accederanno solo le persone veramente convinte a procedere all’acquisto.

Le tre porzioni di funnel che ti ho appena descritto portano il nome di TOFU (top of the funnel, la prima parte), MOFU (middle of the funnel, la parte centrale) e BOFU (bottom of the funnel, la parte finale). Vediamo come si comportano gli utenti durante questi tre step e come agire per fare in modo che restino “on the road”:

  • TOFU: l’utente non ti conosce; fa parte del cosiddetto “pubblico freddo” che ha appena realizzato di avere un problema da risolvere, ma ancora non sa come. In questa fase, bisognerà incuriosirlo, stimolarlo, informarlo. Bisogna provare a rispondere al suo problema facendogli capire che può risolverlo, ma senza puntare alla vendita diretta di un prodotto o servizio. 
  • MOFU: l’utente ti conosce, sa chi sei e cosa offri ed è tiepidamente interessato a quello che vendi. Questo è il momento in cui puoi tirare fuori dal cilindro i tuoi prodotti e servizi, dimostrare la loro qualità e la credibilità del tuo brand, rassicurare il potenziale cliente sul fatto che ciò che offri è davvero ciò di cui ha bisogno.  
  • BOFU: l’utente ti conosce ed è convinto di aver bisogno proprio di ciò che offri tu. In poche parole, si sta per trasformare in un cliente. Ora dovrai solo invogliarlo esplicitamente all’acquisto con una call to action chiara e trasparente, magari offrendogli uno sconto speciale.

Ok, abbiamo chiarito come l’utente vive a livello psicologico questo percorso “forzato” e quali sono, a grandi linee, le azioni da mettere in pratica per rassicurarlo e farlo passare allo step successivo.

funnel di vendita fasi tofu mofu bofu

Strategie di web design: la fase Top of the Funnel

Ora è giunto il momento di passare dalla teoria alla pratica e capire quali strategie mirate di web design e user experience adottare per ciascuna di queste fasi.

Il pubblico ampio che durante la fase TOFU interagisce con un brand per la prima volta, l’abbiamo detto, deve essere attirato, incuriosito, coinvolto.
Un buon web designer saprà dunque sviluppare:

  • un design visivamente coinvolgente. È bene che gli elementi visivi del sito siano accattivanti e le immagini di alta qualità. Un sito dal design caotico o incoerente e foto o immagini poco curate o in bassa qualità generano subito perplessità e sconforto nell’utente medio;
  • una navigazione intuitiva. Progettare una struttura del sito chiara e intuitiva, che faciliti la scoperta di contenuti rilevanti, è essenziale per incoraggiare gli utenti a esplorare ulteriormente un sito web. Il nostro consiglio è quello di non esagerare mai con la quantità di pagine e di evitare una saturazione visiva degli spazi, in modo tale che gli elementi importanti risaltino subito agli occhi dei navigatori;
  • contenuti di ampio raggio. Per rispondere alle domande più comuni del target di riferimento, è bene creare e promuovere contenuti educativi e informativi, utilizzando ad esempio video o infografiche. Un altro strumento molto potente per raggiungere questo obiettivo è il blog. Con una sezione ben strutturata, aggiornata e ricca di articoli utili che informano senza necessariamente fare un riferimento diretto alla vendita, sarà possibile conquistare gran parte del pubblico ampio del top of the funnel. In questo ambito rientra anche la sezione FAQ di un sito. Le domande più banali possono fare la differenza per un pubblico ancora inconsapevole, che, ancor prima di valutare se mettere mano al portafoglio, sta cercando di capire se ciò che offri può fare al caso suo. 
  • ottimizzazione SEO. Un sito ben ottimizzato per i motori di ricerca (blog compreso) non fa che aumentarne la visibilità e attirare traffico organico. Per un buon lavoro sulla SEO, sarà necessario integrare i giusti plugin e ricordarsi di verificare e aggiornare i contenuti di tanto in tanto.
funnel d'acquisto utenti

Strategie di web design: la fase Middle of the Funnel

Seguendo queste strategie, avrai portato il più alto numero possibile di utenti a varcare la soglia del MOFU, la fase a metà del funnel. Ora bisognerà fare una conoscenza più approfondita del pubblico rimasto, stringere mani e dare pacche sulle spalle. Come? Mettendo in atto queste strategie:

  • personalizzazione. In questa fase sarà importante implementare elementi di personalizzazione basati sul comportamento dell’utente per mostrare contenuti e offerte più rilevanti. Sto parlando di plugin e strumenti di analisi comportamentale e segmentazione dell’utente, integrabili in un sito web anche grazie al supporto continuo di test A/B.
  • call to action strategiche. Te ne abbiamo parlato approfonditamente in questo altro articolo del blog di Way. Le CTA sono uno strumento chiave per guidare gli utenti verso l’acquisto, ma anche per incoraggiarli a compiere azioni di impegno, come ad esempio iscriversi a una newsletter. Dovranno essere ben posizionate all’interno delle pagine del sito web e convincenti sia da un punto di vista grafico sia da quello testuale;
  • supporto Interattivo. Qui entra in campo l’IA, argomento che puoi approfondire qui. Per supporto interattivo si intende l’integrazione di chatbot in grado di dare assistenza 24/7 in caso di richieste, o moduli di contatto facilmente accessibili per rispondere rapidamente alle domande degli utenti e aumentare l’engagement;
  • contenuti approfonditi. Per creare un legame più forte con i potenziali clienti si può puntare anche su contenuti “extra”. Potrebbero essere dei webinar, delle guide approfondite su temi specifici da scaricare gratuitamente (che dimostrano l’esperienza e il valore del tuo brand), casi studio che hai trattato nel tuo blog e che vanno più a fondo dei contenuti “ad ampio raggio” utili per la fase TOFU.

Strategie di web design: la fase Bottom of the Funnel

Nella fase finale, quella identificata come BOFU, l’utente è vicino alla decisione di acquisto. Qui, le strategie di design e UX diventano cruciali per convertire:

  • social proof. Per prove sociali si intendono tutte quelle recensioni, testimonianze o dimostrazioni gratuite che danno fiducia, rassicurano l’utente intenzionato ad acquistare e garantiscono una credibilità del brand. A prescindere da ciò che si vende, dunque, è molto utile inserire questo tipo di testimonianze all’interno di un sito web. Se vuoi saperne di più, ti consiglio la lettura del post Rafforza la credibilità del tuo brand e aumenta le vendite sfruttando le recensioni online;
  • pagine di prodotto ottimizzate. È bene assicurarsi che le pagine di prodotto o servizio siano dettagliate ed esaustive, con descrizioni chiare, immagini di qualità, informazioni sui prezzi e sulle modalità di pagamento e, in caso di possibilità, di reso. Non credere che il lavoro di persuasione sia completato una volta che l’utente raggiunge la pagina prodotto. È è proprio qui che si gioca la partita finale: il pubblico rimasto in questa fase vuole essere rassicurato da tutte le informazioni possibili su ciò che vendi prima di cliccare con convinzione su “acquista”;
  • processo di checkout semplificato. A questo punto, ridurre il numero di passaggi del processo di checkout consentirà di minimizzare gli abbandoni del carrello. Pensa, banalmente, alla tua esperienza personale in qualità di acquirente. Sono sicuro che almeno una volta nella vita ti sarà capitato di abbandonare un acquisto da piattaforme che ti obbligavano a registrarti, a compiere dei passaggi extra poco trasparenti o a inserire un’infinità di dati personali;
  • offerte tempestive. Presentare offerte o sconti limitati nel tempo per creare un senso di urgenza e incoraggiare l’azione immediata. Che sia un’offerta legata al Black Friday o una percentuale di sconto sull’acquisto di più prodotti, questo tipo di promozione aumenta oggettivamente le conversioni e guida rapidamente l’utente in tutte le fasi del funnel. Ma ribadire le offerte in modo chiaro proprio in queste fasi finali sarà un modo ulteriore per mostrarsi credibili e professionali agli occhi dei clienti, che saranno confortati dal fatto che il grassetto di “offerta speciale!” letto in precedenza non fosse un semplice specchietto per le allodole.

Incorporando queste strategie di web design e UX nelle rispettive fasi del funnel di acquisto, sarà possibile creare un percorso utente fluido e coinvolgente che attiri l’attenzione e conduca all’azione desiderata, trasformando i visitatori in clienti fedeli.

Ti ho illustrato i principali accorgimenti a livello di web design. Ma ricordati che questo viaggio del cliente non avviene esclusivamente sui siti web. Quell’accenno di interesse iniziale del tuo pubblico si tramuta in azione anche grazie a un lavoro serio e convincente sui social media, alla solidità della newsletter che invii ogni mese, a campagne ADV mirate, e, quasi scontato dirlo, al tuo approccio “offline” con i clienti.

risorse gratuite sito web

I freebie: un ponte tra il brand e l’utente

A proposito di newsletter: una strategia che ti ho citato prima è quella di offrire freebie come e-book in download gratuito come merce di scambio per l’iscrizione alla newsletter. Ma potrebbe tranquillamente essere un contenuto in regalo che punta a incrementare le visualizzazioni di un post del blog.

Questi materiali possono diventare un efficace punto di contatto e di inizio di una relazione duratura con il proprio target. Oltre a sgombrare il terreno durante la fase MOFU per consentire un percorso più agevole nel viaggio verso il carrello, agiscono positivamente sulla brand awareness. 

Certo, per scrivere un manuale di approfondimento o illustrare un calendario da regalare al tuo pubblico fedele ci vuole tempo e impegno. Ma è un investimento che quasi sempre paga, te lo posso garantire!

Se sei ancora qui che stai leggendo ciò che ho scritto, intanto grazie: vuol dire che non ti ho annoiato troppo e in qualche modo sei interessato all’argomento. Ora prova per un attimo a prendere in esame proprio questo post del blog rispetto a tutto il discorso fatto. Ti ho spiegato cos’è il funnel di acquisto, ti ho illustrato il modello AIDA e le fasi TOFU-MOFU-BOFU e ho evidenziato quali possono essere le migliori strategie a livello web design per agevolare il customer journey. Ti ho offerto, quindi, un contenuto “ad ampio raggio”, quello di cui ti parlavo nella fase TOFU.

Allo stesso tempo, ho inserito all’interno dell’articolo link ad altri post del blog di Way, uno dei quali rimanda all’ebook AI: la tua chiave per il successo online in download gratuito se ti iscrivi alla nostra newsletter. Ecco, ho coperto anche la fase MOFU con una CTA che ti invita ad approfondire un argomento e a iscriverti alla newsletter per ottenere un freebie. 

Ho esaminato questo post con la lente d’ingrandimento non per sfoggiare qualsivoglia bravura o per venderti le nostre “pentole digitali” (non a caso, come avrai capito, non è questo il posto in cui avviene la scrematura finale del bottom of the funnel), ma per farti capire che alla base di qualsiasi strategia web c’è sempre un percorso di consapevolezza, frutto di studio e analisi approfondite. Qui da Way ci occupiamo tutti i giorni di questi aspetti più “teorici”, prima di passare allo sviluppo pratico di siti web con idee e obiettivi chiari.

Detto questo, starà poi a te decidere se fidarti di noi e contattarci per capire se possiamo aiutarti a trasformare il tuo sito in una macchina da conversione.