Dark pattern: come il web può manipolare le tue scelte

Consigli pratici per difendersi dai tanti modelli ingannevoli di web design

Diciamolo subito: no, Dark pattern non è il titolo di un film horror in uscita nelle sale. Nessuna casa nel bosco circondata da fantasmi o presenze maligne che si insinuano nella mente di qualche giovane sventuratə.

Non temere quindi. Gravitiamo sempre attorno al mondo del web design, da affrontare comodamente in casa con una tazza di caffè appoggiata di fianco alla tastiera.

Eppure, come negli horror più spaventosi, dietro il termine dark pattern si cela una componente psicologica piuttosto pericolosa per chi naviga pagine internet apparentemente prive di trappole.

In questo articolo farò luce su tutti i dark pattern presenti nel web: cosa sono esattamente? Come individuarli e come comportarsi di conseguenza?

Sarà una guida esaustiva per affrontare iscrizioni, abbonamenti o acquisti su siti web che non conosci bene con maggiore consapevolezza, per evitare brutte sorprese. Non ci sarà bisogno di nessun coltello per difendersi, ma di un occhio critico e un po’ di cautela.

Modelli “oscuri”, ovvero ingannevoli

Partiamo dal nome. Il termine dark pattern è stato coniato nel 2010 dal designer Harry Brignull, come semplificazione internazionale del neologismo più tecnico deceptive pattern. Se non la conosci, la traduzione letterale dell’aggettivo deceptive è “ingannevole”. Ecco, sono sicuro che starai iniziando a intuire di cosa stiamo parlando.

I dark pattern sono un insieme di pratiche di design che mirano a manipolare le scelte degli utenti attraverso interfacce ingannevoli, appunto, o strategie che forzano azioni indesiderate.

Spesso ingenuamente, quando navighiamo online confidiamo nella buona fede di chi ha progettato un sito web o un’app. Ci aspettiamo che l’interfaccia sia stata progettata per aiutarci a raggiungere i nostri obiettivi. Insomma, ci limitiamo a pensare a uno scambio alla pari, trasparente e corretto.

Non stiamo giocando a poker in un fumoso sottoscala di periferia, per cui perché qualcuno dovrebbe “giocare sporco”? Pensiamo che sia tutto semplice: abbiamo bisogno di una nuova felpa, andiamo sul sito del nostro brand di abbigliamento preferito e procediamo con l’acquisto. Voilà! Qual è il problema?

Il problema è che alcune aziende implementano soluzioni di design il cui scopo è spingere gli utenti a fare acquisti non voluti. Lo portano ad abbonarsi a servizi inaspettati o a condividere più informazioni personali di quanto intendessero.

Non voglio instillare nessun dubbio o portarti a un atteggiamento cinico e complottista, ma anche il sito da cui hai acquistato la felpa potrebbe essere stato progettato in maniera discutibile da un punto di vista etico.

Un tranello psicologico

Nell’impossibilità di poterci veder chiaro, almeno vediamo chiaramente le oscurità. Questa citazione del celebre neurologo e psicoanalista Sigmund Freud ci dipinge come esseri umani in grado di intercettare segnali negativi, di far scattare campanelli di allarme quando qualcosa ci insospettisce.

La verità, almeno nel mondo digitale, è che troppo spesso non abbiamo una comprensione totale di ciò che avviene tra le schede del nostro browser.
Ci capita di navigare su pagine non protette senza saperlo, prendere virus, ritrovarci con mille notifiche sullo smartphone da siti su cui siamo finiti per sbaglio, e di essere vittime di “trame” un po’ subdole.

Questo succede perché le pratiche di dark pattern sfruttano la psicologia dell’utente e il suo naturale comportamento online: curioso, aperto, a volte confuso e distratto e, ahimè, spesso incauto. 

Chi mette in pratica strategie manipolative a livello di web design sa di violare la fiducia tra il brand e l’utente. Ma sa anche bene che questo avviene in un secondo momento. In prima battuta, il dark pattern messo in atto servirà a far leva sull’ingenuità di navigatori e navigatrici e ottenere qualcosa di vantaggioso in modo ingiusto.

Parola al Garante per la Protezione dei Dati Personali

A febbraio del 2023 il Comitato europeo per la protezione dei dati (EDPB) ha pubblicato delle linee guida su come riconoscere ed evitare le interfacce e i percorsi di navigazione progettati per influenzare l’utente e indurlo ad azioni non desiderate. Puoi scaricare qui le linee guida dell’EDPB, ma come puoi immaginare si tratta di un corposissimo documento redatto in inglese e non proprio facile da consultare. 

Vediamo quindi insieme quali sono i principali sistemi di dark pattern individuati a livello istituzionale:

• Overloading: sovraccaricare l’utente con una quantità eccessiva di richieste, informazioni o opzioni per confonderlo e influenzare le sue decisioni. Un esempio tipico è la presentazione di numerose notifiche o banner che rendono difficile capire come agire.
• Skipping: il design porta l’utente a ignorare informazioni importanti, spesso nascondendo le opzioni di disiscrizione o di rinuncia a un servizio.
• Stirring: qui il design utilizza contenuti emotivi per spingere gli utenti a fare scelte basate su sentimenti come il senso di colpa o la paura.
  Ad esempio, durante una donazione online, il sito potrebbe utilizzare toni particolarmente emotivi per indurre l’utente a donare di più.
• Hindering: ostacolare il flusso dell’utente, rendendo le sue azioni difficili o impossibili da realizzare. Qualche esempio? Mancanza di link sul trattamento dati, bottoni nascosti, prolungamenti inutili del processo di scelta o di acquisto.
• Fickle: si tratta di Interfacce che cambiano o nascondono informazioni per confondere l’utente, come moduli che si auto-compilano con informazioni errate o inattese.
• Left in the dark: l’utente viene lasciato letteralmente “al buio” su tutto ciò che accade in seguito a una determinata azione, come l’utilizzo dei suoi dati o le conseguenze di un determinato consenso. Parole o informazioni ambigue, discontinuità linguistica o, ancora peggio, stratagemmi di design come interruttori a levetta dalla difficile interpretazione: sono tutti esempi di pratiche ingannevoli che fanno leva sull’incertezza. 

Queste sei tipologie di dark pattern sono particolarmente preoccupanti nel contesto della privacy e del trattamento dei dati personali, poiché sfruttano la disinformazione o la confusione per ottenere il consenso dell’utente. 

Ma i dark pattern non sono progettati al solo scopo di procurarsi i tuoi dati: sono tanti i casi in cui l’obiettivo del modello ingannevole è quello di ottenere più denaro da una transazione online o di fare in modo che l’utente non riesca facilmente a disdire un abbonamento online.

I dark pattern più comuni

Esistono numerose pratiche ingannevoli che sono state classificate come dark pattern e che possono rientrare all’interno delle 6 tipologie generiche identificate dall’EDPB.

Ti faccio una carrellata delle principali, in modo tale che tu possa capire concretamente quali sono i rischi a cui vai incontro. Bisogna ammettere che alcune di queste hanno dei nomi davvero evocativi!

Roach motel

Il cosiddetto “motel per scarafaggi” consiste in un design che rende molto facile l’iscrizione a un servizio, ma estremamente difficile la sua cancellazione.
Immagina di iscriverti con un paio di click a uno streaming service di film e serie TV coreane, che però prevede un annullamento solo inviando una raccomandata postale, per giunta in un’altra nazione.
Lo scopo di questo dark pattern, come puoi intuire, è quello di limitare la percentuale di disiscrizioni e tenere in piedi il più a lungo possibile gli abbonamenti di tutti quegli utenti che preferiscono spendere qualche euro in più anziché passare ore al telefono o tra le scartoffie.

Per certi versi, molti operatori telefonici italiani hanno politiche di abbonamento al limite del roach motel. Ma a parte gli scopi puramente economici, anche una semplice iscrizione a una newsletter che non presenta nessun bottone unsubscribe è considerabile come trappola per scarafaggi. 

Sneak into basket

Quando prodotti o servizi aggiuntivi vengono inseriti automaticamente nel carrello degli acquisti, senza che l’utente lo abbia esplicitamente richiesto.

Magari hai comprato un paio di scarpe online e, senza accorgertene, hai trovato nell’ordine anche dei lacci colorati extra. Non li avevi richiesti e forse non hanno inciso molto sul prezzo, ma erano stati selezionati automaticamente in fondo alla pagina come prodotto “essenziale” secondo il brand.

La tecnica dello sneak into basket negli ultimi anni è diventata illegale nel Regno Unito e in tanti paesi dell’Unione Europea, ma acquistando da portali in tutto il mondo è ancora possibile imbattersi in questo dark pattern.

Hidden cost

Come ti ho spiegato nel post Dai contenuti al carrello: la magia di un funnel efficace, la fase BOFU è davvero importantissima. Il processo di acquisto e di checkout devono funzionare alla perfezione, essere chiari e trasparenti.
A rovinare questo un customer journey perfetto arrivano i costi aggiuntivi nascosti, quelli che appaiono solo nell’ultima pagina di recap dell’ordine, prima che l’utente digiti il bottone “acquista”.

La pratica degli hidden cost è piuttosto comune e in un certo senso ancora concessa: forse sarà capitato anche a te di prenotare un volo aereo, il noleggio di un’automobile o l’affitto di un B&B e di ritrovarti delle tasse supplementari solo nell’ultima fase di acquisto. In questi casi, l’utente medio accetta il prezzo finale gonfiato e inatteso pur di evitare di ricompilare tutte le pagine e i form. 

Anche una politica sulle spese di spedizione poco chiara può rientrare tra gli hidden cost. Quindi, se vendi prodotti tramite e-commerce e li spedisci in tutta Italia, fai attenzione: sii chiarissimə fin da subito su modalità, costi di spedizione ed eventuali commissioni, già nelle prime fasi del processo di acquisto.

Privacy zuckering

Ebbene sì, il termine è un chiaro riferimento a Mark Zuckerberg, il fondatore di Facebook ora a capo di Meta, più volte accusato di pratiche poco trasparenti riguardo alla privacy degli utenti.

Si tratta di una strategia comune nei servizi online, in cui le piattaforme di social media, app o siti web inducono gli utenti a condividere più dati personali di quanto desiderino realmente. Come?

• Utilizzando impostazioni di default che favoriscono la condivisione massiva di dati personali;
• attraverso politiche di privacy complesse o poco chiare che nascondono importanti dettagli su come vengono utilizzati i dati degli utenti;
• con interfacce di navigazione fuorvianti, dove le opzioni per proteggere la privacy sono difficili da trovare o meno visibili.

A proposito di dati, se vuoi saperne di più sulla GDPR ti invito a iscriverti a By the WAY, la nostra newsletter. Se lo fai, in cambio riceverai gratuitamente la nostra guida La checklist completa del GDPR: proteggi la tua attività online. Nessuna operazione di roach motel, promesso: potrai cliccare unsubscribe quando vorrai!

Le pratiche di dark pattern non finiscono certo qui. Navigando online puoi trovare pubblicità mascherate, perfettamente integrate nel design di un sito, che ti inducono a cliccarci sopra inconsapevolmente. Oppure sistemi poco trasparenti come il bait and switch, ovvero utilizzare prodotti più economici ma non disponibili come esca per farti acquistare prodotti simili, ma a prezzo superiore e qualità inferiore. 

E ancora, chissà se sei mai incappatə nella pratica ingannevole della forced continuity? In quel caso, dopo una prova gratuita, ti sarà stato addebitato automaticamente il costo del servizio in questione senza nessun avviso o notifica di scadenza. 

Come difendersi dai dark pattern in qualità di utenti?

Essere informati è la prima linea di difesa contro i dark pattern. Per questa ragione spero di essere riuscito a delineare con chiarezza le diverse tipologie di modelli di web design ingannevoli. Nel caso avessi qualche dubbio, puoi lasciare un commento qui sotto e ti risponderò sicuramente.

Ora che sai che le cattive intenzioni del web non sono appannaggio esclusivo di hacker e cyberterroristi (consiglio di lettura: La sicurezza dei siti web: dagli antivirus ai plugin di protezione), voglio darti quattro semplici suggerimenti per non cadere nelle trappole di design ingannevoli.

• Esamina con attenzione tutte le opzioni e le condizioni di vendita
  Molti dark pattern sfruttano la fretta o la distrazione degli utenti. Quando si naviga su un sito o si utilizzano app, è importante verificare con attenzione le impostazioni, i termini e le condizioni di vendita, soprattutto quando si effettuano acquisti online o ci si iscrive a nuovi servizi. D’altronde, se acquisti una casa ti ritroverai a leggere per bene tutti i moduli contrattuali e avrai a che fare con un notaio che tutelerà la vendita dell’immobile. Perché allora non essere scrupolosə anche quando si tratta di acquistare un servizio online?
• Controlla le impostazioni sulla privacy
  Un altro modo per evitare le trappole dei dark pattern è personalizzare le impostazioni della privacy e di sicurezza. Le piattaforme digitali spesso presentano configurazioni predefinite che favoriscono la condivisione di dati, ma nella maggior parte dei casi queste impostazioni possono essere modificate. Per esempio puoi limitare l’accesso ai tuoi dati con la personalizzazione dei cookie. È importante fare clic su opzioni come “gestisci preferenze” e accettare solo quelli essenziali per proseguire la navigazione, escludendo i cookie di terze parti.

• Utilizza strumenti di protezione della privacy.
  Esistono diversi strumenti che possono aiutarti a proteggere la privacy e limitare l’efficacia dei dark pattern. Ad esempio puoi usare Ad blocker o track blocker che bloccano le pubblicità ingannevoli o la raccolta di dati non necessari. Ti consiglio anche l’utilizzo di gestori delle password e strumenti di cancellazione automatica dei form. Possono aiutarti a evitare imprevisti come l’iscrizione automatica a servizi e la difficoltà a cancellare account.
• Chiedi chiarimenti e non esitare a fare reclami.
  Se sospetti che un sito stia utilizzando pratiche ingannevoli, non esitare a contattare l’assistenza clienti per chiarimenti. Sappi che tutti i consumatori possono denunciare comportamenti scorretti alle autorità competenti come il Garante della Privacy. Ricordati che puoi anche sfruttare il diritto di recesso. In Europa, infatti, la legge protegge i consumatori, permettendo loro di esercitare il diritto di recesso entro un certo periodo di tempo dopo un acquisto.

Alla ricerca di un design etico e sano

In definitiva, ti invito a tenere gli occhi ben aperti. Verifica sempre, prima di una transazione, che non siano stati aggiunti articoli non desiderati al tuo ordine ed evita di cliccare “Accetta” senza esaminare quali informazioni saranno condivise. 

A monte, però, ti suggerisco di scegliere piattaforme e servizi noti per il loro impegno verso la trasparenza e un design etico. Supportare aziende affidabili che mettono al primo posto la protezione degli utenti aiuta a creare un ecosistema digitale più responsabile e a farti vivere sonni tranquilli.

Come abbiamo visto nel post Il Brand Activism: molto più di una strategia di marketing, l’impegno paga. Ma prima di quello, è la correttezza nei confronti del proprio pubblico che fa la differenza.

Se hai un sito o una piattaforma e-commerce, alle volte scorciatoie al limite delle legalità come i dark pattern possono tentarti. Ricordati però sempre che pratiche di questo tipo potranno sì farti vendere di più nell’immediato, ma si riveleranno un boomerang sul lungo periodo. Anziché aumentare l’autorevolezza del tuo brand, nuoceranno alla sua reputazione e ti porteranno, inesorabilmente, a un calo delle vendite. 

Se invece vesti i panni di un utente che è stato “fregato” almeno una volta nella vita da pratiche di web design ingannevole, mi permetto un’ultima riflessione.

Non credere di essere tu ad aver sbagliato, di aver commesso un grave errore di valutazione o disattenzione. Spesso i dark pattern sono studiati e testati così bene da risultare difficili da individuare, così come può capitare di cascare in qualche frode del web ben più grave.

Evita quindi di sentirti in colpa, ma allo stesso tempo non lasciare che vinca l’atteggiamento vittimista di chi vede cospirazioni ovunque.
Il web può e deve essere un luogo safe per tutte e tutti (in buona parte già lo è): anziché temerlo, possiamo agire collettivamente per migliorarlo e dare fiducia a chi si approccia ad esso in maniera etica e responsabile.

In WAY tendiamo a vedere il bicchiere mezzo pieno e crediamo in un web design sano e sicuro in cui l’utente è al centro. Il nostro approccio al design UX è fondato su principi di trasparenza, funzionalità e rispetto per il tempo e le scelte dell’utente. Se vuoi scoprire come possiamo aiutarti a creare un sito web che rispetti questi valori, contattaci per una consulenza!