Design inclusivo nei siti web: oltre gli stereotipi di genere

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Come creare esperienze digitali inclusive e accoglienti grazie a un linguaggio neutro e una rappresentazione visiva equa

Quando parliamo di inclusività nel web design, il pensiero corre subito all’accessibilità per le persone con disabilità.
Design inclusivo e accessibilità sono due termini che si abbracciano, che condividono l’intento migliorativo delle esperienze quotidiane di tutte e tutti noi, comprese quelle online. 

Se applichiamo questi due termini al web design, scopriremo che hanno sfumature diverse. Per accessibilità intendiamo la realizzazione o la trasformazione di processi che hanno l’obiettivo di rimuovere tutte le barriere che impediscono l’accesso e l’utilizzo dei siti web agli utenti con disabilità.

Parliamo da anni di barriere architettoniche: anche nel mondo digitale esistono barriere visive e strutturali da evitare. Se nel mondo reale troviamo scale o gradini che impediscono l’accesso a una carrozzina, nel web potremmo imbatterci in siti web con temi poco leggibili da persone affette da forme di disabilità visiva. 

Per esempio, se devi progettare dei grafici per comunicare dati percentuali relativi ai tuoi prodotti o servizi, devi fare in modo che i colori utilizzati possano essere interpretati correttamente dagli ipovedenti e dai daltonici. Non solo: ricordati sempre, quando carichi immagini sul tuo sito, di inserire un testo descrittivo della foto nella sezione ALT text, che viene letta dai lettori digitali per le persone cieche.

tastiera con tasti azzurri che mostrano 3 icone con una carrozzina, un orecchio con apparecchio acustico e una persona ipovedente con bastone per comunicare il concetto di accessibilità

Questi due esempi sono solo la punta dell’iceberg del tema accessibilità. Cosa intendiamo, invece, per design inclusivo?

L’inclusività, nel mondo del web design, è l’approccio progettuale da adottare per far sì che un pubblico vario possa sentirsi accolto fin dall’inizio del processo di user experience. 

No, non sto parlando specificatamente del target che hai individuato grazie alla strategia di branding e di marketing: il design inclusivo non tiene conto solo della tua buyer persona, ma prende in considerazione e punta a includere utenti di età, cultura, lingua e religione diverse. 

Sembra che il discorso sul cliente tipo e quello sul design inclusiva che mira a un pubblico più ampio entrino in rotta di collisione, ma non è così.

Puoi fare in modo che le tue parole risuonino meglio per determinati utenti, che le immagini che hai scelto per il tuo sito emozionino e facciano colpo su una fascia di pubblico circoscritta. Allo stesso tempo, però, è possibile (e importantissimo!) evitare di escludere, o ancora peggio discriminare, chi non fa parte di quella fetta di umanità che può essere maggiormente interessata alla tua offerta.

Un linguaggio inclusivo per tutte, tutti, tuttu

Abbiamo detto età, cultura, lingua e religione. Ma la prima porta del lungo corridoio che conduce verso un sito web dal design inclusivo è quella del genere.
È fondamentale che i siti web riconoscano e rispettino le diverse identità di genere, evitando stereotipi e promuovendo un linguaggio e un design che siano accoglienti per tutte e tutti. Anzi, per tuttu.

Il primo scoglio da evitare per non fare la fine del Titanic è proprio in ambito linguistico.

Stiamo assistendo a un’evoluzione piuttosto rapida della lingua italiana. La tendenza comune è quella di considerare ormai superato e inadeguato l’utilizzo del maschile sovraesteso quando ci si rivolge a un numero ampio di persone di genere diverso. 

Il linguaggio inclusivo è un tema così complesso e così attuale che le possibili strade da percorrere, molteplici e ancora in divenire, stanno scatenando un dibattito politico ed etico che non si estinguerà troppo in fretta.

C’è chi, con una certa autorevolezza storica, difende le soluzioni linguistiche finora adottate (mi riferisco all’Accademia della Crusca)  e chi invece punta ad accogliere asterischi  (*) schwa (ə) e “u” che mirano a includere non solo il genere femminile, ma anche le identità non binarie che non si riconoscono nei duplice modello identitario male/female.

Come sostiene la sociolinguista Vera Gheno – una figura sicuramente di spicco nella lotta per un linguaggio più inclusivo – “Le parole sono atti identitari, raccontano chi siamo”

È bene quindi dare il giusto peso e valore al linguaggio che utilizziamo, anche e soprattutto in ambito digitale, e cercare di arrivare al cuore del più ampio pubblico possibile.

Le parole sono importanti (questo lo ripeteva ironicamente anche Nanni Moretti nel film Palombella rossa del lontano 1989) e lo sono ancora di più quando le troviamo a caratteri indelebili su un sito, su una pagina prodotto, su un form di contatto.

4 mani uniscono 4 pezzi di un puzzle di 4 tonalità di verde differenti per comunicare inclusività e integrazione

Quali strategie puoi adottare, quindi, per evitare di escludere o alienare qualsiasi gruppo di utenti a livello testuale?

  • Prima di tutto, stai alla larga dagli stereotipi di genere. Si può evitare di scrivere “uomo d’affari” e preferire “professionista”, termine che include indiscriminatamente persone di sesso maschile e femminile. Anziché usare “poliziotto/poliziotta” puoi adottare l’alternativa neutra “agente di polizia”.
  • Non aver paura di rivolgerti a persone di sesso diverso a costo di allungare le tue frasi. I tuoi prodotti e servizi possono essere “per tutti e tutte”, non solo per il target maschile incluso nel “tutti”. Anche qui, la soluzione per risparmiare caratteri può essere quella di adottare parole neutre come “persone”.
  • Cerca di includere anche le identità non binarie. Lo puoi fare evitando di usare esclusivamente il binomio “lui/lei” e considerare l’opzione “loro”, oppure abbracciare soluzioni come l’asterisco o la schwa. Qual è la migliore da utilizzare? Non saprei darti una risposta corretta: con la comunicazione di WAY abbiamo deciso di adottare la schwa, perché rispetto all’asterisco ci sembra che non distragga troppo l’occhio durante la lettura.

Tutto qui? Non proprio! Perché l’inclusività di genere non passa solo dal linguaggio scritto, ma anche dai contenuti visivi che scegli per il tuo sito e per tutti i tuoi canali di comunicazione.

Il web deve riflettere la ricchezza e la varietà della società umana, promuovere la pluralità di voci, idee, culture e prospettive anche da un punto di vista visivo. 

Design inclusivo per una rappresentazione visiva equa

Anche se negli ultimi anni sono stati fatti dei passi in avanti per sensibilizzare le persone su questi temi, soprattutto per quanto riguarda il linguaggio, esistono ancora troppi siti in cui i contenuti o il design escludono alcune fasce della popolazione.  

Ovviamente il linguaggio sessista o discriminatorio è il primo a saltare all’occhio, a infastidire e respingere persone come me. Ma a un’analisi più approfondita, anche gli elementi visivi e di design sono ahimè in grado di promuovere stereotipi e contenuti culturalmente insensibili.

Le immagini sono “parlanti” e importanti tanto quanto le parole, e possono rappresentare una realtà che non tiene conto delle diversità culturali e di genere.

Questi errori o mancanze rispetto al tema del design inclusivo sono spesso inconsapevoli: sono certa che chi come noi progetta siti web non punti volontariamente a risultare offensivo con i propri contenuti. 

Nonostante tutte le attenuanti di “buona fede” del caso, credo però che porre l’attenzione sulla rappresentazione visiva equa sia importante e doveroso: noi designer abbiamo il compito di compito di sensibilizzare le persone contro i contenuti omogenei e stereotipati che rischiano di creare una visione distorta della realtà; dobbiamo impegnarci nel creare un web più equo, inclusivo e a misura di tuttə.

Vediamo punto per punto come si può rendere più inclusivo un sito web dal punto di vista visivo.

  • Diversità nelle immagini.
    Le immagini dovrebbero riflettere la varietà reale della società. Come prima cosa, cerca di utilizzare immagini che rappresentino persone di diversi generi, ma anche etnie, età e abilità.
    Se non usi esclusivamente fotografie reali, fai attenzione alle foto stock o a quelle generate dall’AI: oltre a essere generiche e rischiare di porre un freno all’empatia, spesso raffigurano stereotipi.
Foto generata da intelligenza artificiale di una famiglia stereotipata composta da mamma, papà, figlia e cane che tengono un cartone in testa a forma di tetto come esempio di design non iclusivo
  • Simboli e iconografie neutre.
    Alcuni siti web possono essere ricchi di simboli e icone, elementi pratici per una navigazione user-friendly. Fai in modo, però, che siano neutri rispetto al genere: evita i simboli che possono rafforzare gli stereotipi di genere, come l’icona di un uomo per rappresentare l’assistenza clienti.
  • Layout, navigazione e categorie inclusive.
    La navigazione di un sito web deve essere semplice e intuitiva per tutte e tutti, indipendentemente dal background tecnico, dall’esperienza online o da altri fattori, compreso il genere. Evita di suddividere il tuo e-commerce in sezioni che rispondono a categorie di genere. Hai la tua linea di abbigliamento e vendi online diversi capi? Anziché dividerli solamente in “prodotti per uomini” e “prodotti per donne”, filtrali piuttosto per taglie, colori, stile.
  • Moduli e opzioni di scelta inclusivi.
    Se hai un sito, avrai sicuramente un form contatti. In homepage potresti avere un box di iscrizione alla newsletter e se vendi e spedisci prodotti in tutta Italia, i tuoi clienti dovranno inserire i propri dati per la consegna.
    È bene utilizzare campi di genere multipli in tutti questi form, se si fa riferimento al sesso. Oltre il binario maschile/femminile, includi opzioni come “non binario”, “altro” o “preferisco non specificare”. 

Il tuo sito ha un design inclusivo rispetto a questi punti? Compreso il form della pagina contatti o dell’acquisto di un prodotto?

Se la risposta è no, non ti preoccupare. Sono sicura che le tue pagine non siano escludenti come le campagne di comunicazione di certa politica estremista, ma ci saranno sicuramente piccole modifiche che puoi apportare per trasformare il tuo sito in un uno spazio universale e democratico, con informazioni e servizi accessibili a tuttə.

Somewhere over the rainbow

Un ultimo aspetto su cui voglio aprire una riflessione è quello dei colori.

In un post di qualche mese fa dedicato alle Call to Action efficaci, ti ho parlato del potere dei colori in un sito, di come, un po’ a sorpresa, il rosso inviti generalmente al clic più del verde.  

L’efficacia dei colori nel marketing è un tema complesso e in continua evoluzione che guarda aspetti sia psicologici che sociali.
Lo stesso vale per le forme: se l’argomento ti incuriosisce, ti invito a leggere il post Alla scoperta della psicologia della Gestalt.

Da una parte la psicologia suggerisce che alcune associazioni siano radicate in noi a livello inconscio. Per questo motivo associamo il blu alla mascolinità e alla razionalità e il rosa alla femminilità e all’emotività. Spesso queste percezioni influenzano le nostre scelte, anche quando non ne siamo del tutto consapevoli.

Ma dal punto di vista sociale sappiamo che non si tratta di associazioni universali perché la cultura, l’età e le esperienze personali hanno un peso altrettanto importante sulle nostre decisioni. Ecco quindi che associare di default il blu al genere maschile e il rosa al genere femminile, oppure pensare che un sito con forme morbide e tondeggianti sia realizzato per piacere alle donne e non agli uomini, ci fa cadere nella più classica trappola dello stereotipo di genere.

Pallone da calcio e macchinine su sfondo blu, coniglio di stoffa, phon e piattino su sfondo rosa per indicare un design non inclusivo fondato sugli stereotipi di femmine e maschi

Se devo dirti la mia, personalmente il rosa non mi è mai piaciuto e ho sempre avuto un debole per il blu; sono da pantaloni e non da gonna e tra le Barbie e il pallone ho sempre preferito il secondo. Per questi motivi mi sono spesso sentita definire “maschiaccio”: anche questo uno stereotipo bello e buono, una collocazione identitaria forzata con un’accezione dispregiativa.

Promuovere una società più inclusiva e libera da pregiudizi ed etichette è prima di tutto un atto politico e sociale a cui aderire nella vita di tutti i giorni.
Ho fatto questa piccola parentesi personale per farti capire che nel design, così come nella vita, possiamo scegliere una strada più rispettosa della persona, dei suoi diritti, della sua identità e unicità indipendentemente dalle categorie in cui vogliamo farla rientrare.

Ti ho parlato delle categorie dei prodotti da evitare nel tuo sito, ma le scelte che farai per quella sezione dipenderanno ovviamente dall’ottica con cui hai pensato e strutturato la tua offerta. Invece di realizzare un prodotto rosa per donne, puoi crearne uno verde per persone amanti della natura, o giallo per persone creative e gioiose. Se ad acquistarlo è un uomo o una donna, che differenza fa?

Non solo genere: l’inclusività a tutto tondo

Come emerge dai report degli ultimi Diversity Brand Summit, più un marchio si dimostra pronto ad abbracciare le istanze di inclusività, più ci guadagna in termini di fiducia e ricavi.

Come avrai intuito leggendo questo post, mi sono focalizzata sulle riflessioni legate al gender, che è solo la punta dell’iceberg dell’inclusività nel web design. Il tema è molto più complesso e include tante altre forme di diversità da riconoscere: credo e religione, disabilità, età, orientamento sessuale e affettivo, status socio-economico.

Abbiamo parlato di linguaggio, ma non di lingua: si tratta di un’altra componente fondamentale da tenere in considerazione. L’inglese, come sappiamo bene, può essere considerata la lingua internazionale dominante in occidente (seconda solo al cinese). Un sito web multilingue, oltre a essere particolarmente efficace per la SEO, crea un senso di fiducia e accoglienza: mostrerai che il tuo brand si preoccupa delle diversità culturali e avrai la possibilità di raggiungere un pubblico più ampio, globale.

Se hai un e-commerce e vendi prodotti anche all’estero, puoi sicuramente risultare più inclusivo aggiungendo una traduzione all’interno delle tue sales page. Allo stesso tempo, non puoi dare per scontato che tutte le persone che acquistano dall’Italia parlino la tua lingua.

Tieni poi conto che ci sono determinate pagine e sezioni del sito molto importanti da un punto di vista della privacy (le pagine informative e legali e in generale tutti i form): è bene che questa pagine siano comprese dalla totalità dei visitatori, quindi perché non ripensarle aggiungendo una seconda lingua?

Prima di lasciarti alle riflessioni più intime su quanto il tuo brand sia inclusivo, ti voglio citare un paio di brand che, come dimostrano i loro siti web, hanno a cuore la gender equality e tutte le accezioni del tema inclusività.

Brand dal web design inclusivo: qualche esempio

Negli ultimi anni sono tante le aziende di altissimo profilo ad aver mutato il proprio approccio comunicativo e visivo online. È sempre più evidente l’abbandono dell’idea che il mondo da rappresentare sia esclusivamente bianco, normopeso, giovane ed eterosessuale.Ti cito un colosso come Google: il loro sito web e le loro iniziative di marketing utilizzano un linguaggio inclusivo e rappresentano visivamente una vasta gamma di identità di genere. Il lavoro che Google ha fatto con Belonging dimostra come sia possibile creare un ambiente digitale che rifletta e rispetti la diversità etnica dei suoi utenti.

schermata del sito del progetto Belonging di Google che mostra persone di diversa nazionalità come simbolo di inclusività culturale

Un altro sito web italiano che utilizza immagini che rappresentano persone di diverse etnie, culture, background e orientamento sessuale è quello di Intesa Sanpaolo, una banca nota per il suo impegno verso l’inclusività e la diversità. Intesa utilizza un linguaggio inclusivo che è un passo avanti rispetto all’immagine della famiglia tradizionale alla ricerca di un mutuo.

Per tornare sull’abbigliamento, ti porto l’esempio di Société Anonyme, un negozio multi-brand di Firenze che vende anche online.

A fianco delle categorie “uomo/donna” hanno inserito quella “unisex”, che include davvero molti capi e riporta un messaggio chiaro e trasparente, una dichiarazione d’intenti sul tema inclusività: “Sogniamo un mondo e un’industria della moda libera, creativa e originale. Un sistema inclusivo e senza etichette di genere”.

Anche questo piccolo brand, chiaramente meno rilevante di Google o Intesa, fa un ottimo utilizzo delle fotografie, dando spazio a volti dai tratti multietnici e centrando in pieno tutti gli obiettivi di un design inclusivo. 

schermata del sito di Société Anonyme che mostra alcuni ragazzi con genere non evidente come simbolo di inclusività di genere

Approfondiremo presto il discorso più ampio legato all’accessibilità dei siti web. Per il momento, ti invito a fare un check del tuo sito per verificare che sia a tutti gli effetti un luogo neutro di incontro e scambio, senza discriminazioni e barriere.Anche perché, se è vero che adottare un design inclusivo dal punto di vista visivo è come prima cosa una questione etica, ricordati che è anche una strategia vincente per creare un’esperienza utente migliore e più accogliente.

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Anna
Founder di WAY, esperta di grafica, ux e web design
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