Sai quali sono gli obiettivi del tuo sito web? 

No, non stiamo parlando di metriche o KPI. Oggi possiamo misurare tutto, ma dimentichiamo che alla base dei dati ci deve essere una direzione.

KPI, obiettivi SMART, lead generation, conversion, retention. Sono termini che oggi maneggiamo con una certa disinvoltura, tanto da averli ormai sdoganati ben oltre i confini di settore. È un bene, perché vuol dire che abbiamo imparato a dare peso ai numeri invece di affidarci solo alle sensazioni. Ma se dobbiamo lavorare sugli obiettivi di un sito web non possiamo guardare a questa deriva troppo ingenuamente. Andiamo per gradi.

L’effetto collaterale di aver preso tutta questa dimestichezza è che spesso si dà per scontato un passaggio che, teoricamente, viene prima. E cioè la definizione degli obiettivi strategici che vogliamo raggiungere nel lungo termine. Non si tratta solo dei numeri che dobbiamo fare da qui a un mese. Oggi abbiamo la possibilità di sfruttare strumenti precisissimi, che però non possiamo valorizzare appieno se li tariamo su un percorso che non abbiamo ancora scelto. Un dato, per quanto pulito, non ti dice niente se non sai a quale domanda dovrebbe rispondere.

Prima delle percentuali e degli indicatori, allora, c’è qualcosa di più semplice e un po’ più scomodo da chiedersi: dove vuoi arrivare? 

La direzione viene prima degli strumenti

Facciamo subito chiarezza su una cosa: il termine metrica e obiettivo finiscono spesso per essere usati come sinonimi ma non lo sono. Una metrica è un indicatore di performance e ti racconta come quella prestazione sta andando, nel medio-breve periodo. Un obiettivo è più assimilabile alla direzione, quello che ti sei prefissatə di raggiungere prima di iniziare la tua attività o quello che la tua azienda dovrebbe aver definito a monte, come pilastro che riempie di senso tutte le azioni che ne derivano. 

Le visite di un sito che salgono del 10% nell’arco di un mese sono una metrica. “Voglio diventare il punto di riferimento della mia nicchia di mercato entro due anni”, invece, è un’altra cosa: una meta che orienta anche la lettura di quel 10%.

È una distinzione che torna utile soprattutto quando ci si perde nell’operatività a breve termine. Anche le aziende più strutturate, nonostante report aggiornatissimi e visivamente accattivanti, possono inciampare in questo problema. Non tanto perché manchino le competenze, anzi. Quanto perché non c’è il tempo per fermarsi e guardare oltre il prossimo trimestre. 

Da decenni la ricerca sul tema dice sempre la stessa cosa: chi si dà una meta precisa e anche un po’ sfidante arriva più lontano di chi si limita a “fare del proprio meglio”. Lo hanno mostrato gli studi di Edwin Locke e Gary Latham con la loro teoria del goal setting. Il motivo, se ci pensi, è abbastanza intuitivo. Un obiettivo chiaro funziona un po’ come un filtro. Ti aiuta a capire dove riporre le energie e valutare i sì e i no che servono per raggiungerlo. Definire in modo chiaro dove stai andando ti aiuta a riconoscere più velocemente ciò che ti avvicina alla meta e ciò che invece ti fa girare a vuoto.

Ed è ciò che orienta i dati

Immagina un’azienda che si occupa di forniture industriali e decide di rifare il proprio sito. L’obiettivo strategico che si dà è chiaro: aumentare le richieste di preventivo da parte di aziende del settore manifatturiero nei prossimi diciotto mesi. Questa è la direzione che dovrebbe orientare la definizione degli obiettivi del sito in ogni sfaccettatura: dalla struttura della pagina contatti al tipo di linguaggio usato nei contenuti, fino al peso da dare ai casi studio in homepage.

In questo caso le visite al sito, il tempo medio di permanenza sulle pagine o il tasso di conversione di un form non sono il traguardo da raggiungere. Bensì le metriche che ti permettono di capire se tramite il sito (il mezzo) ti stai avvicinando alla meta (l’obiettivo: aumentare le richieste di preventivo). Una crescita del 30% del traffico, presa singolarmente, non ti racconta nulla di significativo in sé e per sé. Se quelle visite arrivano da pubblici lontani dal settore manifatturiero, il numero sale ma la meta resta alla stessa distanza di prima.

Come avrai capito, questo discorso vale tanto per un’azienda nella sua complessità quanto per progetti più circoscritti, come un sito web o un’identità visiva.

Definire gli obiettivi di un sito web in modo smart

Se trasportiamo il medesimo ragionamento in prospettiva di design, l’argomento si fa persino più delicato. Un sito o un logo spesso nascono da scelte istintive, puramente legate al gusto estetico. Il guaio è che il gusto, da solo, non offre un reale appiglio. Davanti a due proposte ugualmente gradevoli non hai modo di dire quale sia quella giusta e la conversazione scivola su chi ha l’ultima parola invece che su cosa serve realmente. Un sito o un logo che esprimono degli obiettivi chiari sono ciò che riporta la discussione coi piedi per terra, perché danno a ogni scelta estetica un criterio con cui fare i conti. 

È una piccola lezione che abbiamo consolidato di revisione in revisione, quando ci confrontiamo con ə committentə di un progetto. Le reazioni personali sono inevitabili ma anche legittime. Un “non mi piace” ci può stare, ma non può fermarsi lì. Senza argomentazioni solide rimane un’opinione, appunto, che per quanto lecita non aiuta a ricalibrare il progetto in modo funzionale. Per questo, quando è possibile, cerchiamo di riportare la discussione su un piano più concreto. Banalmente, chiedendo ai nostri clienti se una scelta basata sul gusto personale possa poi davvero avvicinare il progetto a ciò per cui è nato. La domanda da porsi, allora, non è tanto se un sito o un logo ci piaccia, quanto se possa funzionare alla luce degli obiettivi a monte.

Ecco perché una piccola digressione su tutti quei termini che ormai usiamo con troppa disinvoltura può avere senso. Il caso dei fantomatici obiettivi SMART è illuminante. Quando l’acronimo è stato definito era ben lontano dalle vesti di checklist con cui siamo abituati ad approcciarlo. Lo conia nel 1981 George T. Doran, un consulente di pianificazione aziendale, in un articolo per la rivista Management Review, per aiutare lə manager a definire obiettivi davvero realizzabili in azienda. La “A” che oggi quasi tutti leggiamo come achievable, “raggiungibile”, in origine stava per assignable, a indicare le persone e i mezzi da mettere in campo per raggiungerli.

Non lo diciamo per essere pignolə. In quell’assignable che ci siamo persi per strada si nasconde una domanda che oggi tendiamo a evitare o sottovalutare: chi porterà a casa l’obiettivo? Con quali risorse? È quella sfumatura che distingue un buon proposito da una meta capace di reggere un’intera strategia. 

Per avere obiettivi chiari un sito non può seguire troppe direzioni

C’è anche un’altra circostanza in cui questa chiarezza può venire a mancare ma è forse meno evidente. È uno scenario in cui ci imbattiamo spesso e che a nostro parere è particolarmente diffuso nelle aziende consolidate. Raramente arrivano da noi senza idee su cosa debba fare il loro sito. Spesso, anzi, ne hanno anche troppe. Nel senso che si sono sedimentate nel tempo, accogliendo sensibilità diverse interne all’azienda che però, per quanto legittime, esprimono priorità diverse. C’è chi guarda al sito come strumento per generare nuove richieste e chi ne vorrebbe fare una vetrina del posizionamento, per esempio. Il problema è che metterle insieme dentro un unico spazio raramente funziona. Quando si prova ad accontentare tuttə il rischio è di trovarsi fra le mani un sito che si rivolge a troppi pubblici e non riesce a essere davvero utile per nessuno di loro.

In casi come questi, avere obiettivi chiari diventa anche una forma di disciplina creativa: l’arte di saper rinunciare. Imparare a togliere è una vera e propria virtù per quanto suoni controintuitiva. Istintivamente associamo il togliere a una perdita, mentre nei progetti digitali andare per sottrazione aiuta a far emergere ciò che conta. Dunque, più che la perdita, è il gesto della scelta che permette al sito di prendere una forma che sia davvero a fuoco. 

Ad ogni direzione corrisponde una priorità

Torniamo un attimo all’azienda di forniture industriali di cui abbiamo parlato sopra. È molto probabile che oltre ad acquisire nuovi contatti commerciali voglia anche attrarre nuovə candidatə, fornire assistenza a chi è già clientə e rafforzare il proprio posizionamento con contenuti di brand. Ognuna di queste esigenze è indispensabile al percorso di crescita di un’azienda ma il punto è che ciascuna richiede percorsi, contenuti o addirittura linguaggi diversi. Chi cerca lavoro non legge le stesse pagine di chi sta valutando una scheda tecnica di prodotto, così come una call to action pensata per una richiesta di preventivo non può incentivare chi vorrebbe candidarsi per una posizione lavorativa. 

Tutte queste esigenze sembrano entrare in competizione tra loro, ma non lo sono. Più semplicemente abbiamo a che fare con priorità diverse interne alla stessa azienda, che hanno bisogno di essere riconosciute e ordinate. Il nostro lavoro in questi casi inizia ben prima di mettere le mani sul codice di un sito. Anzitutto cerchiamo di capire con ə clientə quale sia l’obiettivo principale che il sito deve raggiungere e solo dopo ragioniamo insieme su come e dove far convergere le energie del progetto. 

In questo modo riusciamo a stabilire delle priorità. E non vuol dire ignorare le altre esigenze ma piuttosto trovare per ciascuna un posto adatto: alcune restano al centro e guidano il progetto, altre possono migrare verso una landing dedicata, una sezione separata o un canale di comunicazione diverso. È in questi casi che un’identità visiva ben costruita dimostra tutto il suo potenziale, perché permette di mantenere coerenza anche distribuendo i messaggi su più punti di contatto.

Prima di chiederti se un sito ti piace, chiediti cosa deve fare

Una volta che la direzione è chiara, il principio va riportato a terra. E credici, su un progetto digitale tutto questo è meno teorico di quanto sembri. Ragionare sugli obiettivi di un sito web vuol dire partire da quello che le persone devono poterci fare, prima ancora che da come apparirà. Concretamente, per noi vuol dire mettere sullo stesso piano gli obiettivi di business e le buone pratiche di web design.

Per capirci, se un’azienda che vive del contatto con i propri clienti realizza un sito esteticamente gradevole ma trascurato sul piano dell’accessibilità e dell’usabilità, quel sito non raggiungerà mai davvero il suo obiettivo. L’interfaccia magari piace, ma se il percorso per mettersi in contatto è scomodo o invisibile, vuol dire che la direzione, all’inizio, non era abbastanza nitida.

Accessibilità e usabilità sono criteri che rendono evidente la necessità di una direzione chiara fin dall’inizio. È la traduzione di ciò che suggeriva Doran trasportata nel design – in questo caso, assegnare un compito alla risorsa “sito web” e dunque chiedersi a monte chi userà quel sito e in che modo. Così ci si dà anche un modo di verificare lungo la strada se quegli intenti si stanno realizzando. Come abbiamo detto tante volte, si tratta di riflessioni strategiche che però trovano reale efficacia solo se le si contempla fin dall’inizio, non in coda al progetto. Altrimenti ricade anche sui tempi d’intervento necessari.

Il valore di un progetto nasce prima di iniziare a lavorarci

In tanti anni passati a costruire siti e identità per professionistə e aziende, la parte più difficile (ma anche più preziosa) del nostro lavoro non è stata quasi mai nella realizzazione del progetto in sé, quanto nelle conversazioni che la precedevano. È una fase catartica, in cui prima ancora che parlare di reference e ispirazioni, è necessario mettere ordine a pensieri e intenzioni. 

Il nostro compito, in quei momenti, non è proporre una soluzione immediata e accomodante. Ma decelerare. Aiutare a riformulare. Distinguere tra ciò che è utile nel breve e ciò che può aiutare a prendere delle scelte valide nel lungo periodo. Definire, nel miglior modo possibile, gli obiettivi di un sito o un’identità visiva. Un vero “lavoro nel lavoro” e non è detto che venga riconosciuto, nonostante la sua crucialità. 

Ed è anche per questo motivo che teniamo molto alla qualità della relazione con chi ci sceglie. Una conversazione iniziale ha un peso diverso quando dall’altra parte c’è qualcunə che ha voglia di ragionare insieme a noi e di porsi domande oneste sul proprio progetto. E magari è prontə ad accettare di prendere decisioni che, sì, a volte allungano i tempi, ma sono prese nell’ottica di un investimento. 

Se ti ritrovi in quello che abbiamo scritto e stai pensando a un sito o a un’identità da costruire o rivedere, prova a chiederti da dove ti piacerebbe partire. Poi scrivici e raccontacelo, il più delle volte già dalla prima chiacchierata capiamo come muoverci.