I testi per i siti web vengono sempre lasciati per ultimi. Ma perché?

Dalla nostra esperienza molte aziende pensano ai testi del sito solo alla fine del progetto, come se servissero solo a riempire le pagine. Secondo te perché succede così spesso?

Sono completamente d’accordo: i testi sono spesso la Cenerentola di un sito e penso che accada perché le aziende subappaltano quello che non sanno fare, mentre tutti, chi più chi meno, sappiamo scrivere fin dalla prima elementare.

Solo che c’è una differenza abissale tra scrivere un testo grammaticalmente corretto e mettere insieme soggetto o verbo complemento e scrivere per comunicare qualcosa, per informare, per persuadere e vendere.

Secondo te, in un progetto web, in quale momento dovrebbero entrare in gioco i contenuti?

Io sono della scuola di pensiero che comanda il web designer. Quando viene presentata la bozza di layout con i segnaposto testuali (il classico lorem ipsum), secondo me, è il momento ideale per iniziare a scrivere i testi.

Io parto intervistando il cliente – con questionario e call – per reperire tutte le informazioni che mi servono: storie, aneddoti, certo, ma anche i valori del brand, le unicità di proposta e di offerta. Quando ci sono, analizzo i documenti di analisi già in possesso del brand: analisi sul target, documenti sul tono di voce, strategie di comunicazione, SEO audit. E poi inizio a scrivere.

Parlando con tanti clienti li sentiamo spesso dire “i testi li scriviamo noi perché conosciamo il nostro lavoro”. Secondo te perché succede? È solo una questione di budget o c’è anche altro?

Un copywriter non potrà mai essere un tuttologo. Sicuramente la conoscenza capillare e pluriennale del settore in cui opera un brand è difficile possa averla anche il copywriter. Però a me sembra una scusa per non volersi impegnare nel passare le informazioni corrette e mettere il copywriter nelle condizioni di scrivere. 

Conoscere tutte le sfaccettature del proprio settore è importante. Ma scrivere nel modo più efficace queste informazioni, per veicolarle alle persone non solo in modo tecnico e preciso, ma soprattutto convincente, per spingere i potenziali clienti ad acquistare, è altrettanto importante. Non è una situazione “brand vs. copywriter”. Entrambi dovrebbero lavorare sinergicamente con un obiettivo comune. Il brand porta il know how preziosissimo, il copywriter lo esprime a parole, al suo meglio.

Ci sono situazioni in cui scrivere i testi internamente può funzionare bene? Quando invece rischia di creare problemi al sito e alla comunicazione?

Se all’interno dell’azienda c’è un reparto comunicazione con competenze di SEO Copy, allora ha senso internalizzare questo lavoro. Io credo tantissimo nel potere delle parole per migliorare l’indicizzazione di un sito sui motori di ricerca: la SEO e l’attuale GEO per le AI sono fondamentali perché un sito venga trovato quando un utente inizia una ricerca online. Se lo staff interno è aggiornato e capace su questi temi, ben venga!

Sarò molto lapidaria ma, secondo me, in tutti gli altri casi sarebbe meglio lasciar fare ai professionisti.

Se un’azienda sta iniziando e ha già molte spese da affrontare, cosa può fare per non trascurare comunque la qualità dei contenuti?

Di base serve la consapevolezza: su un sito non si scrive nello stesso modo in cui si scrive un messaggio su WhatsApp. Quindi se si vuole risparmiare, cosa legittima, si può pensare di frequentare un corso online dedicato al SEO Copy (ce ne sono tanti base a prezzi amici), leggere dei manuali o del blog post, oppure chiedere al proprio web designer se può organizzare una formazione personalizzata, per metterlo nelle condizioni di occuparsi di questo aspetto del lavoro in autonomia.

Ti è capitato di analizzare siti aziendali con testi scritti in autonomia? Quali sono gli errori di scrittura che incontri più spesso?

Qual è il segnale che ti fa capire subito che i testi di un sito sono stati scritti senza una strategia?

Rispondo a entrambe le domande insieme.

Certo, negli anni ne ho visti tantissimi! Diciamo che quello che salta più all’occhio è la totale assenza di personalità dei testi scritti autonomamente dai brand. Sono testi segnaposto che potrebbero funzionare per il tuo sito come per quello del tuo diretto concorrente. 

Espressioni vuote come: “leader di settore”, “servizi 360°”, “servizi chiavi in mano”, “staff giovane e dinamico”, “costantemente aggiornati”, “la tradizione che incontra l’innovazione”, “materie prima di qualità”… Queste frasi ormai non vogliono dire niente, sono già state dette e ripetute così tante volte che si è perso il loro senso più profondo e le persone non le legge più. Non ci crede più. Se lo dicono tutti, chi dice la verità? Non si può raccontare la complessità di un brand, con anni di storia, successi e sacrifici, con espressioni così superficiali. Bisogna scavare e scavare richiede fatica. 

Tutti questi errori mi fanno capire che non c’è una strategia alla base, perché se ci fosse i testi brillerebbero per personalità, approfondimento, unicità e chiarezza. 

Mi è capitato di lavorare con patron di azienda di una certa età che vogliono tassativamente scrivere in prima persona i testi, un po’ per velleità artistiche e un po’ per la profonda conoscenza della materia. Riuscire a capire che il testo non è un vezzo, ma uno strumento strategico non è semplice. Diventa una mia responsabilità di professionista provare a far capire la differenza.

Dopo anni di collaborazione con voi sappiamo che un buon testo per il web non è solo “scritto bene”. Quali elementi lo rendono veramente efficace dentro un sito?

Con il crollo drammatico della soglia di attenzione delle persone, quello che davvero conta è riuscire a costruire messaggi brevi ed estremamente chiari.

Pochi preamboli, grande voglia di mettersi nei panni di chi legge e non dare nulla per scontato. Semplificare, sfoltire il superfluo, limitare il più possibile gli aggettivi e gli avverbi inutili. Scrivere frasi ad alta leggibilità e lavorare affinché le call to action non siano banali.

I microcopy secondo me diventano centrali per dirigere le persone all’interno delle varie aree del sito e per evidenziare i concetti più cruciali per il brand.

In un sito, c’è spazio anche per testi più lunghi, a volte molto lunghi, magari in un blog. La lunghezza non va demonizzata, perché è una risorsa per approfondire, spiegare, convincere. La lunghezza però va domata e accompagnata a tanta leggerezza.

Tutto questo deve accompagnarsi a una grande attenzione per la SEO: la struttura del testo, le parole chiave e i metadati di testi e immagini.

Quando lavori insieme a chi progetta e sviluppa il sito, come è successo più volte con noi, cosa cambia nel modo in cui vengono costruiti i contenuti?

Quando c’è un lavoro in tandem tra designer e copy, ci sono solo enormi vantaggi. Internamente si lavora meglio perché si parla la stessa lingua. Nel nostro caso, conoscendoci da tanti anni e avendo lavorato a tanti progetti, poi ci si capisce davvero al volo, si hanno visioni dei progetti comuni. Una squadra oliata, secondo me, garantisce un risultato finale nettamente migliore per il cliente. 

Io, personalmente, quando lavoro con voi mi sento molto più sicura perché so che è stato fatto un ragionamento raffinato e puntuale sulla struttura e sugli spazi del sito che io andrò a riempire con le parole.

So che il blocco di testo lo avete messo in quello specifico posto per una ragione specifica, non per un vezzo o per riempire un buco. Così so che le mie parole arriveranno ancora più forti al destinatario.

Hai un caso o un esempio in cui dei testi scritti bene hanno cambiato la percezione di un sito o di un brand?

Il primo brand che mi viene subito in mente è Serenis, il portale di psicoterapia online che ha fatto della comunicazione tramite copy efficacissimi il suo marchio distintivo. 

Parole argute, a volte provocatorie, ma di certo molto relatable. Le parole ben costruite non si fermano ai cartelloni pubblicitari o ai social.

Pochi giri di parole, tono colloquiale, costruzione di microcopy che va perfettamente a braccetto con l’usabilità e il design del sito.

La psicoterapia diventa chiara e accessibile a tutti. Serenis sa che per molti è uno stigma e non lo nasconde.

Se un’azienda sta pensando di fare o rifare il sito oggi, quale consiglio daresti per evitare l’errore più comune sui contenuti e riuscire a gestire il proprio sito con più consapevolezza.

Il consiglio che do è quello di farsi venire quantomeno il dubbio che i testi potrebbero essere scritti da un professionista. Comprendere che seguono logiche diverse da quelle che mettiamo all’interno di un’email di lavoro e quindi non sempre il fai-da-te è efficace. È vero, sono un costo in più, a onor del vero non sono il costo più alto, ma possono dare rotondità al progetto, indicizzare meglio il sito su Google e persuadere i clienti all’acquisto.