Avere a disposizione i materiali di visual identity non basta: per trasformarli in occasioni di branding serve consapevolezza. 

Negli ultimi anni branding e identità visiva del brand sono diventati i capisaldi di qualsiasi blog che si occupi anche solo lontanamente di comunicazione. E probabilmente ne avrai lette di ogni su questo argomento. Stando a quanto se ne parla, non dovrebbe servire scriverci su l’ennesimo articolo. E magari fosse davvero così!

Quello che vediamo ancora oggi, però, è un divario piuttosto netto tra quanto se ne discute online e gli effetti concreti che ne dovrebbero derivare. Soprattutto nelle realtà più comuni – freelance, studi professionali e in generale PMI – ci sembra che l’identità visiva del brand venga percepita più come una casella da spuntare in unato do list: devi averla, anche se non hai capito bene perché. Quindi ti affidi a unə graficə, ricevi il materiale e poi? I più sembrano inserire il pilota automatico e se tutto va bene il materiale va online sul sito web, ma poi rimane solo lì (e in una cartella sul desktop).

Il fatto però è che in questo modo usi solo una parte di ciò che hai a disposizione (spesso la più ovvia: il logo) senza renderti conto di quanto potenziale stai lasciando inespresso. Come quando invii un preventivo importante e l’unica cosa davvero riconducibile al tuo brand è il logo in cima alla pagina.

L’identità visiva del brand è molto più di un logo

Hai appena finito di mettere insieme un preventivo per un lavoro importante. Il cliente è quello giusto, il tipo di progetto che stavi aspettando. Il documento ha tutto il necessario: i numeri tornano, la descrizione dei servizi è chiara, non ti resta che impaginarlo.

Apri Word. Scegli il solito template, quello che hai sempre usato perché è neutro e sta bene con tutto. Incolli il logo in cima e scegli un font che ti sembra professionale. Sistemi un po’ i margini e tasto invio, preventivo mandato. 

Lo riguardi: è leggibile e ordinato, ma il font non è quello che hai sul sito. Gli unici colori che compaiono oltre al bianco e al nero sono quelli del logo, ma rimangono solo lì in cima alla pagina. Il layout è neutro però in effetti non ha molto a che fare con gli altri elementi della tua immagine di brand (che ti stai pure sforzando di replicare su Instagram!). Ci rifletti un attimo: forse l’unica cosa davvero riconducibile al tuo brand è solo il logo. Butti giù un sospiro e ti chiedi: “questo documento mi rappresenta? O avrebbe potuto inviarlo chiunque?”.

Certo, il logo è l’elemento più visibile, quello che compare ovunque (a volte anche troppo) ed è in generale l’elemento visivo su cui si investe più tempo e più budget. Ciò che non è immediato è che andrebbe pensato più come una parte del sistema che come cardine irrinunciabile su cui puntare il tutto per tutto della tua comunicazione.

Ma allora in cosa consiste un’identità visiva?

Pensa all’identità visiva come fosse il guardaroba del tuo brand. Potremmo paragonare il logo alla giacca che indossa per le grandi occasioni, quell’outfit che è un po’ la sua firma. Il modo in cui “vesti” il tuo brand ogni giorno però ha altrettanto peso (i colori con cui lo abbini, i “tessuti” a cui lo accosti) e nell’insieme riesce a raccontare molto più di quanto possa fare un unico capo. La coerenza dell’insieme – il guardaroba del brand – costruisce un’immagine riconoscibile e duratura nel tempo, non il singolo pezzo.

Va bene, quando inviamo un preventivo non stiamo certo lavorando alla Fashion Week. Però la metafora ci serve per ricordarci che l’identità visiva, anche nei contesti più modesti, si articola come un sistema fatto di elementi coordinati che devono lavorare insieme. In virtù del fatto che ognuno ha un ruolo preciso:

• La palette di colori: sia i colori principali, che tutte le loro varianti d’uso. Come si combinano tra loro, su quali sfondi si applicano e come si comportano in contesti diversi (su una stampa, su uno sfondo scuro, su un documento in bianco e nero). Una palette ben costruita stabilisce le regole che rendono il brand riconoscibile anche senza che compaia il logo.
  
• Tipografia: i font da usare nei titoli e nel corpo del testo, oppure nell call to action. Può sembrare un vezzo estetico ma ogni carattere tipografico comunica un tono, una personalità, un grado di formalità. A ognuno il suo.
  
• Stile fotografico: il tipo di immagini da usare (con tutte le specifiche del caso, dalla luce alla composizione). Le foto non sono un riempitivo, fanno parte del linguaggio visivo del brand tanto quanto i colori. E immagini coerenti tra loro costruiscono riconoscibilità anche in assenza di qualsiasi altro elemento grafico.
  
• Elementi grafici secondari: pattern, texture, icone, linee, forme ricorrenti. Sono i dettagli che danno continuità alle composizioni anche quando il logo non è presente. Sono tutti piccoli elementi che, usati con costanza nel tempo, diventano parte della firma visiva del brand e lo rendono riconoscibile a colpo d’occhio.
  
• Layout e spaziatura: le regole che stabiliscono come si dispongono gli elementi tra loro, quanto spazio lasciare tra titoli, testi e immagini e in buona sostanza come si costruisce una gerarchia visiva chiara. Un layout coerente fa sì che ogni materiale (che sia un preventivo o un post social) faccia parte dello stesso ecosistema.

Ne deriva che la forza di un sistema d’identità visiva del brand non dipende dalla bellezza dei singoli elementi, ma da quanto bene dialogano tra loro. Un logo straordinario inserito in un contesto visivo incoerente perde efficacia. Al contrario, un sistema ben costruito anche con elementi semplici rende un brand immediatamente riconoscibile,in qualsiasi formato e su qualsiasi supporto.

Quanto stai sfruttando l’identità visiva del tuo brand?

Torniamo al preventivo. Hai un logo, una palette, dei font: tutto quello che serve per dare coerenza a quel documento. Eppure non li hai usati perché forse hai pensato che il preventivo era “solo un preventivo” e non un momento di comunicazione del tuo brand.

Ecco, questa è una situazione che conosciamo molto bene. A malincuore alcuni vecchi clienti dopo l’entusiasmo iniziale hanno decisamente lasciato la presa nella cura della loro brand identity. L’identità visiva non vive solo dove è esplicitamente rilevante (sul sito, sui social o su un biglietto da visita). Vive su ogni touchpoint in cui il brand entra in contatto con un potenziale cliente.

Ogni volta che un potenziale cliente vede un tuo materiale, forma un’impressione di te e della tua attività. Se quei materiali non sono coerenti tra loro quell’impressione sarà frammentata e molto probabilmente non ti aiuterà a gettare le basi per costruire una relazione soddisfacente (da entrambe le parti).

Come sottolineiamo spesso, non è solo una questione estetica. Il Nielsen Norman Group, una delle istituzioni più autorevoli in materia di design ed esperienza utente a livello internazionale, rileva come la coerenza visiva incida positivamente sul carico cognitivo di chi legge o naviga online. Quando gli elementi visivi sono riconoscibili e prevedibili, il cervello dedica meno energia a interpretare ciò che vede e si concentra maggiormente sull’elaborazione del contenuto. In altri termini, con una buona identità visiva chi ti guarda capisce più in fretta, facendo meno sforzo.

Prendere consapevolezza di questi aspetti è il presupposto per riuscire a curare ogni touchpoint non solo in modo efficace, ma strategico. Pensaci: con un ragionamento simile a monte diventa molto più facile programmare in anticipo l’utilizzo di tutti i materiali che compongono l’identità visiva. Perché saprai già dove ha senso intervenire in modo mirato (la home page del tuo sito, ad esempio) e dove invece potrai riutilizzare le tue risorse in modo sostenibile ma altrettanto coerente (nei template delle grafiche social o della newsletter).

Come la consapevolezza trasforma l’uso dell’identità visiva

Sapere che l’identità visiva del brand dovrebbe essere coerente su ogni touchpoint è un conto. Riuscire a farlo davvero, in modo sistematico e senza che diventi un peso, è un altro.

La differenza sta quasi sempre nella consapevolezza con cui si progetta e si usa il sistema d’identità visiva fin dal primo momento. Non devi necessariamente produrre più materiali, ma progettarli in modo che possano fare più lavoro. 

Ogni elemento dell’identità visiva ha una vita potenziale molto più lunga di quanto unə non addettə ai lavori riesce a immaginare quando la sta commissionando. Il problema è che spesso ci si ferma all’uso più ovvio, quello per cui quel materiale è stato originariamente pensato, senza chiedersi dove altro potrebbe funzionare.

Ovviamente ragionare in questi termini prima di rivolgerti a unə graficə rende tutto più efficace e lungimirante. Ma sappiamo benissimo che nella maggior parte dei casi ci si trova a rifletterci su a “cose fatte”. Tranquillə, non è detta l’ultima parola!

Riciclare i materiali di brand identity? Sì, ma in modo intelligente

Se anche tu sei qui perché stai cercando un modo per ottimizzare al meglio le risorse che hai già a disposizione, inizia dal capire in quanti e quali modi potresti far vivere il materiale che hai a disposizione in modo coerente, senza però cadere nella trappola del riciclo spudorato. Riutilizzare in modo intelligente è un’occasione in più per essere riconosciutə, farlo in modo meccanico invece è una scorciatoia per finire nel dimenticatoio!

Facciamo degli esempi. Prendi un servizio fotografico di brand. Le foto scattate per il sito possono diventare le copertine dei post social, le immagini di apertura della newsletter, le illustrazioni di una presentazione, le cover di un PDF scaricabile. La stessa foto, con un’elaborazione anche minima (uno sfondo o un dettaglio diverso, l’aggiunta di testo) diventa un contenuto nuovo senza richiedere una nuova produzione. 

Lo stesso ragionamento vale per le grafiche social. Un carosello costruito per Instagram, se ben strutturato, può diventare la base di una serie di Stories, uno spunto per un post su LinkedIn, un estratto da usare nella newsletter. I contenuti di valore non dovrebbero avere una sola uscita: dovrebbero girare, adattandosi al formato del canale senza perdere la coerenza visiva di partenza. Il formato cambia ma l’identità no, ed è proprio questa stabilità a costruire riconoscibilità nel tempo.

I template sono forse lo strumento più sottovalutato in questo senso. Avere un template per le presentazioni, uno per i PDF, uno per le email significa non ricominciare da zero ogni volta. E soprattutto significa che chiunque lavori sul brand, anche senza competenze grafiche specifiche, può produrre materiali coerenti. È uno di quegli investimenti che si ripaga rapidamente, perché riduce gli errori, velocizza la produzione e mantiene il sistema visivo integro anche quando non c’è un graficə a supervisionare ogni singolo file.

Un ultimo aspetto da non sottovalutare, come accennavamo sopra, è che il riutilizzo intelligente funziona solo se il sistema di partenza è documentato. Un brand kit aggiornato (e cioè con palette, font, varianti del logo e regole di utilizzo spiegati a prova di socnosciutə) è il presupposto che rende tutto questo possibile. Senza un riferimento condiviso, ogni riutilizzo rischia di diventare una variazione scoordinata che nel tempo erode la coerenza di brand. 

Inizia a guardare la tua visual identity con occhi diversi

Se sei arrivatə sin qui, è probabile che tu abbia già in mente qualche materiale che potresti rivalutare o riutilizzare in modo diverso. È un buon segno: significa che stai già guardando la tua identità visiva con occhi un po’ più strategici.

Se invece senti che ti manca ancora un punto di partenza o non hai ancora ben chiaro cosa funziona e cosa no nel tuo sistema d’identità visiva attuale, puoi iniziare scaricando il nostro kit gratuito di autovalutazione della brand identity. È uno strumento pratico, pensato anche per chi non ha un background nel design. Ti aiuta a fare il punto su quello che hai già a disposizione, a individuare eventuali punti deboli o a capire da dove puoi iniziare a intervenire. È il nostro modo per cercare di trasformare la consapevolezza da concetto astratto a qualcosa di concreto e immediatamente utile!