Ottimizza i touchpoint del tuo sito web: dai microcopy alle thank you page

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Una guida ai punti di contatto più sottovalutati per migliorare il customer journey del tuo sito

Partiamo dalle basi: cosa sono i touchpoint?

I touchpoint, ovvero punti di contatto, sono tutti quei canali  e contenuti grazie ai quali il cliente può entrare in contatto con un brand. Tieni presente che con la parola canali non si intendono solo quelli social: il primo touchpoint di una sarta che vende abiti su misura sarà il suo negozio fisico. Le persone passano davanti alla vetrina, osservano curiose i capi esposti e decidono se varcare la porta, entrando in contatto con il marchio in questione.

Se sei un musicista, la recensione del tuo album su una rivista specializzata può essere considerata un touchpoint. Una fiera a cui partecipi abitualmente per vendere i tuoi oggetti d’artigianato è un altro punto di contatto tra la tua attività e il tuo pubblico. Per un operatore telefonico, l’assistenza clienti sarà sicuramente un touchpoint rilevante. McDonald’s considera gli spot televisivi che promuovono l’ultima salsa o il caffè a prezzo ridotto come touchpoint essenziali per il proprio brand.

Questi pochi esempi dovrebbero essere sufficienti per farti capire la grande quantità e varietà di punti di contatto che un brand può (e deve) avere per creare engagement.

Forse non ci avevi mai pensato, ma persino il passaparola può essere considerato un touchpoint: anche i commenti positivi dei tuoi clienti all’interno della tua rete di contatti sono un modo che hai a disposizione per far conoscere il tuo brand.

Le tipologie di touchpoint

Esistono quindi touchpoint fisici (il negozio, la fiera), touchpoint digitali (i social, il sito web) e touchpoint spontanei (il passaparola). Potremmo poi fare un’ulteriore divisione in touchpoint proprietari (il sito web è tuo e soltanto tuo!) e touchpoint gestiti da terzi, esterni al tuo brand (per esempio, le campagne adv Google o Meta).

Ma non basta, possiamo distinguere i touchpoint in queste tre categorie:

  • punti di contatto prima dell’acquisto: possono essere i post promozionali su Instagram, volantini, eventi online e offline, pubblicità in TV, adv su Meta;
  • punti di contatto durante l’acquisto: pensa alle volte in cui la commessa del negozio di scarpe è stata gentilissima, ti ha fatto provare diversi modelli e ti ha convinta ad acquistarne un paio che neanche conoscevi prima. Le interazioni con il personale dei punti di vendita fisici sono fondamentali tanto quanto i touchpoint più classici della fase di acquisto online, ovvero l’ecommerce;
  • punti di contatto post-acquisto: se hai soggiornato di recente in un B&B o un hotel, avrai certamente ricevuto un’email di richiesta feedback della tua esperienza. Tutte le comunicazioni che avvengono dopo l’acquisto, dall’invio della fattura all’assistenza che sei in grado di garantire in caso di problemi, sono grandi occasioni per mantenere vivo il contatto con il cliente.

Come avrai notato, il mondo dei touchpoint è piuttosto complesso e prismatico.
Ha ragionissima la divulgatrice Maria Cristina Lavazza nel sostenere che “i touchpoint sono ovunque”:

Oggi tutti noi viviamo immersi nei touchpoint senza  accorgercene: dovunque ci giriamo, qualunque cosa facciamo nel mondo fisico o in quello digitale avviene attraverso un punto di contatto.In definitiva potremmo dire che i touchpoint sono tutte le interazioni possibili tra brand e cliente in grado di influenzare le decisioni e la percezione di quest’ultimo.

Senza touchpoint non potremmo parlare dicustomer journey, il viaggio che il cliente compie dal primo contatto con un brand fino alla finalizzazione dell’acquisto (e oltre).

Ricordi il modello AIDA e le varie porzioni (TOFU-MOFU-BOFU) del funnel di acquisto? Ho approfondito il tema nell’articolo del blog Dai contenuti al carrello: la magia di un funnel efficace.

I touchpoint di un sito web: le tappe di un viaggio strutturato

Nelle escursioni in montagna la via corretta da seguire per raggiungere il rifugio a 2.500 mt è indicata dai segni rossi e bianchi sulle pietre o sulla corteccia degli alberi. A volte, durante il tuo percorso, te ne può sfuggire qualcuno, ma sicuramente dopo qualche centinaio di metri troverai altre indicazioni rassicuranti: non sei fuori strada.

bandierina rossa e bianca disegnata su un albero per indicare un sentiero come esempio di touchpoint che si possono incontrare in montagna

I touchpoint funzionano in modo simile: guidano l’utente a un acquisto consapevole e tracciano la rotta di un viaggio unico, perché ogni brand è diverso dall’altro. Da utente potrai imbatterti in 5, 10, 20 touchpoint diversi che ti portano a conoscere, apprezzare, desiderare e infine acquistare un determinato prodotto o servizio.

Un sito web, a sua volta, offre un’esperienza complessa paragonabile a un viaggio: l’utente finisce sulla home o su una landing page ed è invitato a navigare le diverse sezioni del sito, a percorrere una o più strade tracciate dal web designer. È per questo che un sito web, oltre a essere un touchpoint fondamentale per tantissimi marchi, è al tempo stesso un contenitore di altri importanti punti di contatto, di interazioni chiave che arricchiscono la mappa del percorso del cliente verso l’acquisto.

Quali sono i principali touchpoint di un sito web?

  • Home page: sarà un cliché, ma la prima impressione è quella che conta. La pagina madre di un sito può attrarre o respingere l’utente in pochissimi secondi. Lo stesso discorso vale per le landing page: puoi aver messo in pratica la migliore strategia di advertising su Google o Meta che rimanda a una landing page dedicata, ma se quella pagina non è user friendly, il tuo piano per vendere potrebbe andare a rotoli. 
  • Pagine di vendita: le pagine di vendita di prodotti o servizi devono fornire tutte le informazioni necessarie per aiutare il cliente a prendere una decisione d’acquisto. Devono contenere descrizioni dettagliate, foto ad alta risoluzione e, se possibile, recensioni degli utenti. 
  • Call to action: le CTA sono la chiave per portare l’utente dove vuoi tu, in giro per il tuo sito. Devono creare un percorso fluido e coinvolgente, chiaro e trasparente. Se vuoi scoprire di più sull’arte delle call to action, qui trovi il nostro post Call to action efficaci: una guida per trasformare l’utente in cliente
  • Carrello e checkout: il carrello e il checkout devono essere semplici e senza intoppi: garantire ai tuoi utenti un processo di checkout semplificato e sistemi di pagamento diversi e sicuri ti rende credibile e professionale.

Ciò che vorrei esplorare in questo articolo sono tutti i touchpoint “secondari” che puoi trovare in un sito web: quei contenuti, pagine o porzioni di sito spesso sottovalutate ma altrettanto cruciali per convertire i visitatori in lead.

Ti porterò a spasso tra microcropy, footer, thank you page, automazioni e pagine di errore. Che il viaggio abbia inizio!

Microcopy: piccoli testi dal grande valore

I microcopy sono brevi testi che hanno il compito di guidare, informare e rassicurare gli utenti. Sebbene siano spesso trascurati rispetto ai contenuti principali, i microcopy svolgono un ruolo cruciale nell’esperienza utente e nell’efficacia complessiva del sito.

Spesso rappresentano la prima interazione di un utente con il sito: è un microcopy, per esempio, quello che ti dà il benvenuto sulla prima pagina che visiti. È chiaro quindi che, se ben progettati, i microcopy possono motivare l’utente a esplorare ulteriormente il sito. Se vuoi approfondire il tema, ti lascio il link dell’ebook di Fabiola Noris Microcopy Mon Amour: una lettura molto utile per capire la loro importanza in ottica UX.

Ti faccio altri esempi di microcopy che probabilmente saranno presenti anche sul tuo sito. Tutti i pulsanti che portano all’azione, sono strutturati con microcopy chiari e concisi. Un messaggio di conferma come “grazie per l’iscrizione alla newsletter” è un microcopy, così come lo sono tutti i testi di istruzioni relativi alla compilazione di un form: “inserisci qui il tuo nome completo”, oppure “la password deve essere lunga almeno 8 caratteri e contenere un numero”.

Prendiamo quest’ultimo esempio: è un microcopy aggiuntivo, che in caso di errore apparirà sul tuo schermo per ricordarti la corretta procedura per la creazione di un profilo su un sito web o un’app. Se il microcopy in questione fosse un semplice “la password non è valida”, sarebbe poco chiaro e costringerebbe l’utente a fare diversi tentativi.  

Come scrivere microcopy efficaci?

  • Per prima cosa, sii breve: d’altronde, si chiamano “micro”! Evita parole superflue, vai dritto al punto e concentrati sul messaggio principale che vuoi comunicare.
  • Sii chiarə e informativə: i microcopy devono fornire informazioni utili e necessarie e gli utenti devono capire immediatamente cosa fare e cosa aspettarsi. 
  • Usa un tono di voce coerente: anche i testi brevi devono riflettere la personalità di brand che hai individuato; che sia formale, informale, amichevole o professionale, il tono deve essere uniforme su tutto il tuo sito.
Esempio di microcopy di Ikea che dice "goditelo subito e pagato con calma a tasso zero" accanto a una foto di una famiglia felice che utilizza i prodotti Ikea
Un esempio di microcopy caldo e convincente sul sistema di rateizzazione di Ikea

I microcopy sono fondamentali per ridurre l’incertezza dell’utente e rassicurarlo rispetto all’azione che sta per compiere. È facile dimenticarsene: magari hai messo a punto una pagina FAQ estremamente dettagliata, ma poi ti sei dimenticatə di impostare un breve messaggio di conferma di un ordine, necessario per incrementare la fiducia dei tuoi utenti. 

Footer: il touchpoint che non ti aspetti

Un professionista ti ha contattato per un preventivo, lasciandoti l’indirizzo del suo sito web. Vorresti capire dove ha sede la sua attività, trovare il suo numero di telefono per contattarlo in caso di necessità, o semplicemente trovare i suoi dati fiscali da inserire nel preventivo.

Cosa fai? Vai subito a dare un’occhiata al footer, sperando di trovare tutto ciò che stai cercando. Al fondo della pagina trovi invece pochissime informazioni: il logo del sito, una data riportata non aggiornata, un bottone che rimanda alla cookie policy e i link ai canali Instagram e Facebook.

Ecco, un footer piuttosto desertico come quello che ti ho appena descritto è un punto di contatto mancato con il cliente. 

Possiamo considerare il footer come uno dei punti finali del customer journey, ma non possiamo di certo pensare che sia il meno rilevante. Il footer, un po’ come la quarta di copertina di un libro, può e deve riassumere tutte le informazioni essenziali di un brand.

Ragione sociale, sede legale, codice Fiscale e Partita IVA della società/professionista: è obbligo di legge riportare tutti questi dati all’interno della homepage del tuo sito e, per convenzione, il footer è la sezione migliore per inserirli. Ma non devi dimenticare tutte le informazioni di contatto, link alle politiche aziendali e alle tue altre pagine e profili social, privacy e cookie policies.

Tutti questi elementi sono fondamentali per gli utenti che cercano dettagli specifici e per migliorare la trasparenza del sito. Aumentano la credibilità e la fiducia, fanno capire ai tuoi clienti che curi anche la “cornice” del tuo sito, se così possiamo chiamarla.

Al tempo stesso, puoi usare strategicamente il footer come mappa del sito:
un footer ben progettato offre link rapidi a sezioni chiave e aiuta gli utenti a trovare facilmente ciò che cercano, anche se non hanno navigato il sito in modo lineare. Oltre ai social media che portano l’utente fuori dal tuo sito, assicurati di includere link a pagine cruciali come “Chi Siamo”, “Servizi”, “Blog” e “FAQ” e alla pagina recensioni, se ne hai una.

Dal punto di vista estetico si può certamente puntare a un footer di maggiore impatto, con colori complementari rispetto a quelli usati nelle altre pagine ed elementi di design che catturino l’attenzione. Ma ricordati che non è necessario esagerare: funzionano benissimo anche footer senza fronzoli, purché siano completi e chiari. A questo proposito, il footer del sito di Apple parla da solo.

Footer del sito Apple con tutti i link utili per gli e le utenti come esempio di touchpoint del sito

Il layout del footer di Apple è forse la sezione meno colorata e coinvolgente del sito, ma è pulito, ben organizzato e funzionale. Qualsiasi utente potrà trovare risposte ai propri dubbi partendo proprio da qui, da questa porzione statica al fondo di ogni pagina del sito.

Considera che, proprio perché il footer è presente su tutte le pagine del tuo sito, è come se fosse un secondo Header e se impostato in maniera corretta e completa si rivelerà un elemento fondamentale per la SEO, migliorando il volume dei visitatori che ricevi e il loro tempo di permanenza sul tuo tipo. 

Thank you page: una conferma rincuorante

Un acquisto, l’iscrizione alla newsletter o la richiesta di informazioni su apposito form sono tutte interazioni significative su un sito web. Le thank you page sono quindi touchpoint che permettono di dare conferma all’utente del successo dell’azione appena compiuta e di esprimere riconoscimento e gratitudine.

Con la thank you page puoi pensare di essere anche un po’ più caldə, empaticə. Se hai un negozio fisico, sai bene quanto possa contare un ringraziamento sincero a chi ha appena comprato qualcosa da te. Lo stesso vale per l’online: un messaggio di ringraziamento personalizzato può far sentire il cliente apprezzato e rafforzare la relazione con il brand.

La thank you page infonde certezza e riduce l’ansia dell’utente. Al giorno d’oggi, se ti iscrivi a una newsletter ti aspetti di ricevere in pochi secondi due comunicazioni: una conferma di avvenuta iscrizione e una prima newsletter automatizzata per tutti i nuovi e le nuove iscritte, una email di benvenuto che ti introduce al mondo del brand in questione, magari con un contenuto gratuito per te. Se invece l’utente non dovesse ricevere nessuna notifica dal tuo sito e non trovasse nessuna email di benvenuto sulla sua casella di posta, potrebbe pensare di non aver finalizzato l’iscrizione e nel dubbio ripetere più volte la procedura.

Un ulteriore punto di forza delle thank you page? Le puoi utilizzare per promuovere altre azioni da compiere all’interno del tuo sito. Alla conferma di acquisto di un prodotto puoi per esempio integrare il suggerimento di articoli correlati utili da acquistare in un secondo momento. Puoi anche sfruttare la thank you page per invitare l’utente a seguirti sui social media o a condividere sugli stessi l’esperienza che hai appena fatto/acquistato.

Insomma, la thank you page si può tramutare in un contenitore di CTA strategiche e il tuo ringraziamento non sarà soltanto sinonimo di buona educazione.

Automazioni: alla caccia dei clienti

Dalle pagine di conferma e ringraziamento all’invio di email automatizzate il passo è molto breve. 

Facciamo l’esempio delle email di recupero del carrello abbandonato: se hai un e-commerce, avrai a disposizione analytics in grado di segnalare con precisione il tasso di abbandono delle fasi finali del processo di acquisto.

Secondo i dati forniti dal Baymard Institute, che aggrega statistiche di diversi studi di ricerca, il tasso medio di abbandono del carrello si aggira intorno al 70%. Significa che solo 3 utenti su 10 finalizzano il proprio acquisto online. Questi dati piuttosto scoraggianti ci fanno capire quanto sia importante agire strategicamente per recuperare le vendite perse.

Carrello abbandonato di notte in un parcheggio deserto come esempio di touchpoint da sfruttare in un ecommerce

Considera che spesso gli utenti abbandonano il carrello per motivi banali, come una distrazione momentanea o un problema tecnico. Un promemoria amichevole può quindi incentivare a completare l’acquisto.

Per farlo, dovrai creare un’automazione dal mailer che utilizzi (MailChimp o MailerLite, per esempio) e soprattutto avere chiara la tua strategia. Vuoi battere il ferro finché è caldo? Allora puoi fare in modo che l’email automatica sia inviata a poche ore di distanza dal tentativo di acquisto.

Oppure puoi optare per un approccio più morbido e aggiungere al promemoria un incentivo, come ad esempio uno sconto. Pensaci un attimo: se i tuoi potenziali clienti, quei 7 su 10 che abbiamo individuato, ricevessero un’email come: “Completa il tuo acquisto entro 24 ore e ricevi il 10% di sconto!”, sicuramente le tue conversioni aumenterebbero.

Puoi anche utilizzare le automazioni per mettere a punto email di follow-up che abbiano l’obiettivo di chiedere una valutazione sul servizio o prodotto venduto e offrire suggerimenti su come utilizzarlo al meglio. Questo tipo di touchpoint può migliorare la soddisfazione del cliente e incoraggiare ulteriori acquisti. Inoltre, ti consentirà di raccogliere feedback molto utili per rivedere la tua offerta con un occhio critico.

Come per la thank you page, tutte queste automazioni devono guidare l’utente attraverso un percorso che rispecchi i valori e la personalità del tuo brand. Fai quindi attenzione al tone of voice da utilizzare: se è vero che, in questo caso, una notifica fredda e poco personalizzata potrebbe essere cestinata in fretta, è altrettanto vero che non sempre un tono più amichevole del dovuto convinca il lettore a ritornare sul tuo e-commerce. 

Pagine di errore 404: dettagli che diventano opportunità

Le pagine 404 sono spesso considerate un fastidio inevitabile, un segnale di errore che comunica all’utente che la pagina cercata non esiste.

Garantire un’esperienza utente sempre positiva, senza nessun intoppo, è davvero difficile. La bravura di un web designer sta proprio nel trasformare gli eventuali flop in punti di forza del brand. Per questo, le pagine 404 sono un touchpoint cruciale per mantenere l’interesse degli utenti e guidarli verso contenuti utili, un’opportunità per rimediare all’errore nel migliore dei modi.

C’è una bella differenza tra una pagina bianca con la scritta “404 not found”, magari con l’aggiunta del messaggio “the resource requested could not be found on the server” in un’altra lingua (che aumenta il senso di distacco con l’utente) e una pagina 404 come quella che abbiamo realizzato io e Anna per il nostro sito.

Il gioco di parole, considerato il nome della nostra Web Agency, ci è venuto spontaneo. Può piacere o meno, ma sicuramente trasmette ai visitatori incappati nel dead link un senso di cura del dettaglio.
In più, oltre a segnalare la pagina inesistente, si ha la possibilità di tornare alla home o scoprire servizi e progetti con un semplice click, anziché tornare sulla barra di ricerca per digitare un altro url.

Esempio di Pagina 404 tratta dal nostro sito in cui si forniscono link utili agli e alle utenti per proseguire la navigazione come esempio di touchpoint da non trascurare in un sito web

Dopo questa carrellata di punti di contatto spesso sottovalutati, possiamo dare ragione a Maria Cristina Lavazza: i touchpoint sono davvero ovunque!

Il segreto per fare un buon lavoro su un sito web è mappare il customer journey e individuare e ottimizzare tutti i touchpoint in grado di migliorare l’esperienza utente. 

Ogni punto di contatto, nessuno escluso, sarà un’occasione da non sprecare per costruire e consolidare relazioni durature con i tuoi clienti e per vendere di più.

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Alessandro
Founder di WAY e web designer esperto
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