Prendersi cura del proprio ecosistema digitale

Autenticità e coerenza rafforzano la comunicazione di un brand

In un mondo iper-frammentato può sembrare un’ovvietà, ma da sempre le relazioni umane si basano su due valori: coerenza e autenticità. Solo quando si sgombra il campo da possibili contraddizioni e ambiguità, è possibile costruire ciò che cementa una relazione tra persone: la fiducia. Se lancio messaggi contrastanti a una persona, questa smetterà di fidarsi di me. Anzi, metterà in dubbio i messaggi precedenti e la qualità della relazione stessa. Questo succede nella vita vera, dalla notte dei tempi. E online? Funziona allo stesso modo! Confrontarsi sul web significa costruire con i nostri interlocutori (giorno dopo giorno e messaggio dopo messaggio) un rapporto di fiducia. Che sarà tanto più duraturo e soddisfacente quanto più la comunicazione opererà in un contesto percepito come “autentico” e coerente nelle sue varie declinazioni e occasioni. 

Le connessioni di un brand 

Nessun uomo è un’isola. Tantomeno un brand, che ha bisogno di pubblico per farsi conoscere e per consolidare il suo business. Ogni marchio vive infatti di connessioni, che siano clienti, partner, fan, collaboratori, ecc. 

Queste relazioni si costruiscono giorno dopo giorno, attraverso parole, immagini, commenti, esperienze. E proprio come nelle relazioni reali, anche nel digitale la coerenza è la chiave per creare fiducia. Una fiducia che è tanto più consolidata, quanto più è capace di attraversare con successo i canali attivati dalla comunicazione del brand. Può succedere infatti che ci concentriamo solo sui social, dimenticando di curare il nostro sito web o di costruire una brand identity connotata e d’impatto. Oppure, al contrario, che dedichiamo massima attenzione al sito, alla creatività dell’adv e alla bellezza dei pack, non sorvegliando e non aggiornando i canali social. Ecco, in caso di mancato coordinamento tra messaggi, canali e touchpoint (i punti di contatto tra il brand e il pubblico), è possibile che si rompa quel filo invisibile che tiene tutto insieme.

Coerenza nell’unicità 

La coerenza non è uniformità, ma armonia. Non è la ripetizione di uno stesso stilema, ma l’eco di una proposta forte che viaggia senza snaturarsi nel tempo (ieri, oggi, domani) e nello spazio (online e offline, su un’insegna di periferia così come sul banner di un sito globale). È quel filo conduttore che permette a chiunque incontri un brand – su Instagram, sul sito, in una newsletter, sugli scaffali della GDO – di riconoscerlo subito. L’autenticità, invece, è il motore: raccontare chi siamo davvero, senza maschere, nei momenti di gloria e in quelli dei dubbi e della fatica.

Soltanto l’intreccio strategico di coerenza e autenticità è capace di creare una comunicazione solida e credibile. Insomma, per una persona così come per un brand, il punto chiave è la risposta alla fatidica domanda: “chi sei?”. Anzi: “chi sei davvero?” Il brand che appare disinvolto e cool su Instagram è lo stesso che si presenta in modo freddo e distaccato sul suo sito istituzionale? L’azienda che mi trasmette ogni 15 giorni una newsletter piacevole e interessante da leggere è la stessa di quel sito con l’e-commerce macchinoso e frustrante su cui non si capiscono neanche i tempi di spedizione? 

Forse il privilegio di marchi davvero autentici e coerenti nelle loro varie manifestazioni è di pochi. Mi vengono in mente due esempi di successo, due brand globali che riescono da anni a portare avanti questo difficile ma premiante equilibrio: Patagonia, che utilizza sempre la stessa voce e lo stesso impegno per l’ambiente su qualsiasi canale; Wetransfer, che comunica dappertutto e da sempre non solo la sua mission e i suoi valori, ma anche la sua operatività, fornendo le istruzioni per l’uso dei servizi in modo semplice, senza fronzoli e con un’eleganza rara. Sia Patagonia che Wetransfer comunicano in modo coerente e flessibile, non rigido, adattandosi bene ai diversi contesti ma rimanendo fedeli alla propria identità.

Quando la contraddizione è debolezza

Quando tutto è coerente e appare autentico, la comunicazione di un brand vola. E quando la coerenza latita? Quando i diversi touchpoint – soprattutto quelli digitali – sembrano disallineati, se non addirittura in contraddizione? Un sito web trascurato e i social aggiornati; una newsletter con un tone of voice diverso da quello usato sul sito; un feed di Instagram con belle foto in palette e un e-commerce con immagini sgranate; un blog post di approfondimento che sposa una tesi opposta a quella presentata in un carosello Instagram… Le disconnessioni comunicative possono diventare problematiche, perché rischiano di causare:

• perdita di fiducia.Il pubblico si chiede se il brand sia davvero affidabile, mettendo in discussione il suo valore;
• difficoltà nel riconoscimento del brand. Diventa difficile per le persone identificare chiaramente chi sei e – di conseguenza –  come ti connoti rispetto ai competitor;
• esperienze utente incoerenti. C’è il rischio concreto che la percezione di percorsi confusi possa portare le persone ad abbandonare sia il progetto in sé che l’offerta commerciale correlata. 

Spesso basta trascurare uno dei touchpoint attivati dal sistema di comunicazione per minare la percezione d’insieme del brand e ridurre conversioni e performance. E si torna inevitabilmente a ciò che ho evidenziato all’inizio di questo post.

Poca coerenza: un sito obsoleto o disallineato rispetto ai social confonde il pubblico. Se ogni canale racconta una storia diversa, il brand perde credibilità. Qual è la tua vera identità?

Poca autenticità: messaggi discordanti fanno sembrare il brand costruito e poco genuino. Ci sei o ci fai? 

Discontinuità e mancato aggiornamento: un blog fermo da anni o pagine “in costruzione” danno un’idea di trascuratezza. Come posso fidarmi di te? Ecco perché invito sempre i nostri clienti e chi ci contatta per un consiglio a fare un semplice check su come stanno comunicando, soprattutto online. Prima di agire o di intraprendere un percorso di consulenza è sempre opportuno analizzare lo status quo, partendo da situazioni concrete: “il tuo brand racconta la stessa storia sui social e sul sito?” “La tua brand identity cambia a seconda del canale?” “Segui delle linee-guida definite per realizzare e pubblicare contenuti digitali?

 I rischi della frammentazione

Governare con coerenza e autenticità la comunicazione di un brand non è per niente facile. Il rischio di frammentazione digitale, cioè che ogni canale viva per conto proprio, senza una visione unitaria, è alto ed è sempre dietro l’angolo. Può derivare dalla mancanza di una strategia chiara, da cambiamenti interni al brand non integrati su tutti i canali, oppure semplicemente da una scarsa attenzione alla gestione coordinata della comunicazione.

Indipendentemente dalle cause, questa frammentazione può compromettere la reputazione del brand e l’efficacia della sua comunicazione. 

E qui gli esempi si sprecano. Un brand qualitativamente fortissimo può essere neutralizzato da messaggi incoerenti (la newsletter dice cose diverse dalle info presenti sul sito; l’e-commerce ha una policy di spedizioni e resi differente da come è spiegata sulle sponsorizzate di Instagram, ecc.). Anche la percezione di cambi di registro tra un canale comunicativo e l’altro, oppure la presenza contemporanea di grafiche differenti possono indebolire l’identità del brand. Senza dimenticare inoltre che gli algoritmi dei motori di ricerca e dei social media premiano contenuti freschi e aggiornati. Avere sito e social fermi a tre anni fa rischiano dunque di perdere rilevanza nei risultati di ricerca così come nel feed degli utenti.

La creazione di un ecosistema digitale

Tutti questi ragionamenti possono essere sintetizzati in una formula che oggi va per la maggiore: è importante costruire un ecosistema digitale capace di offrire un’esperienza coerente, fluida e integrata tra touchpoint eterogenei. 

In biologia, un ecosistema è un ambiente aperto e dinamico che permane nel tempo. 

Per analogia, un ecosistema digitale è un ambiente interconnesso di tecnologie, piattaforme e strumenti che collaborano per offrire un’esperienza utente che sia il più omogenea e appagante possibile. Può includere siti web, app mobili, social media, e-commerce, newsletter, blog, ma anche intelligenza artificiale, chatbot e altri tool di ultima generazione. L’obiettivo è permettere al pubblico di muoversi senza frizioni (anzi, con piacevole fluidità) tra questi strumenti e canali, garantendo continuità, rassicurazione e valore in ogni punto di contatto.

A livello sociologico, sempre in analogia con la natura, possiamo dire che un ecosistema digitale funziona un po’ come un alveare: ogni individuo svolge un ruolo preciso che contribuisce alla creazione di una rete globale interconnessa. Questo sistema vive di comportamenti spontanei e non pianificati, caratteristici di una community in continua evoluzione. È come se davanti a un brand che si affaccia sul mercato e in rete, si profilasse ogni volta una sorta di “intelligenza collettiva”, un unico soggetto multiforme che commenta, interagisce, fa domande, condivide, mette e toglie like e cuoricini, ecc.. 

Quando tutto funziona bene, un ecosistema digitale ben strutturato può 

• migliorare l’engagement: un’esperienza coerente e personalizzata aumenta l’interazione e la fedeltà degli utenti;
• migliorare l’esperienza utente: chi ti incontra su Instagram, ad esempio, ritrova la stessa voce rassicurante che ha sperimentato sul sito e altrove 
• ottimizzare i processi: l’integrazione tra strumenti e piattaforme semplifica la gestione operativa e riduce i tempi di risposta;
• aumentare le conversioni: la continuità nell’esperienza utente riduce le frizioni nel customer journey e nei funnel, aumentando le probabilità di trasformare, ad esempio, un utente in fan e un fan in acquirente;
• rendere il brand più competitivo: l’offerta potrebbe apparire agli occhi del pubblico più accessibile, autorevole e degno di fiducia. 

Costruire un sistema aperto, con il sito al centro

In sintesi, per superare la frammentazione digitale è fondamentale creare un ecosistema digitale in cui ogni touchpoint non solo lavori in sinergia con gli altri, ma anche che sia utilizzato per quello che è e per come funziona. Una pagina Facebook non è il sito, il profilo LinkedIn di un’azienda non è sovrapponibile al suo blog di approfondimento, ecc. 

Ogni canale infatti ha una funzione e un ruolo preciso.

• Il sito web è la nostra “casa digitale”, lo spazio dove raccontiamo la nostra storia in modo approfondito e dove facciamo convergere il flusso di tutti i messaggi e conversioni. 
• I social media attraggono e coinvolgono e sono ideali per l’engagement immediato.
• La newsletter crea un rapporto diretto e personale con il pubblico ed è utile per fidelizzare.

In un ecosistema digitale che funziona, il sito web dovrebbe sempre avere un ruolo centrale. Ma attenzione: non stiamo parlando di un sito vetrina, di uno spazio web  statico, chiuso e senza collegamenti. Il sito web al centro di un ecosistema digitale è da intendersi soprattutto come hub che riflette, valorizza e amplifica contenuti e valori condivisi altrove. Un sito, cioè, dinamico, innovativo, progettato come contenitore intelligente di punti di contatto e capace di guidare chi naviga verso una esperienza (e magari una customer journey) appagante e su misura. Ho approfondito questo tema in un precedente articolo del blog: Ottimizza i touchpoint del tuo sito web.

Asset proprietari e social media

Naturalmente, tutti i touchpoint di un brand vanno curati con attenzione, ma quelli “di proprietà” come il sito, molto di più.  

Sono questi ultimi – e non i social media – i veri mattoni della “casa digitale” di cui parlavo poco sopra. Mentre sui social siamo e saremo sempre ospiti e clienti, all’interno dei touchpoint di proprietà possiamo invece esprimerci liberamente, accogliere il nostro pubblico, fare le nostre regole di ingaggio e di uscita, gestire direttamente il flusso e i contenuti della comunicazione. Il tutto senza doverci preoccupare troppo degli algoritmi, dei trend, delle continue modifiche funzionali, dei passaggi di proprietà delle piattaforme. Insomma: i social cambiano, il nostro sito resta. Curare gli asset proprietari garantisce continuità senza dover essere in balia di regole imposte da terzi. 

Sul tema spazi digitali di proprietà vs. spazi digitali “a noleggio” (leggasi: tutta la galassia social), mi piace condividere questo frammento della newsletter Koselig di Mafe De Baggis. Parla di tutt’altro ma mi ha illuminato: 

“È vero che a queste piattaforme non piace quando le usi per portare traffico altrove, ma questo non vuol dire che tu non debba avere o curare un altrove, dove conservare tutto quello che fai (fossero anche i tuoi pensierini, disegni, ricette). 

Lo dico da anni, a persone, professionisti, aziende e brand: il sito dove raccogli i contenuti che realizzi dev’essere ancora e sempre il cuore della tua attività e dev’essere di tua proprietà”.

La cura è la chiave per crescere

Un ecosistema digitale efficace non nasce per caso. Va progettato, curato e aggiornato con la stessa attenzione che dedichiamo a un negozio fisico, a un incontro importante o a un progetto che ci sta a cuore.
Il sito web e la brand identity non sono “obblighi da spuntare”, ma spazi di espressione autentica, dove il brand può parlare con la propria voce, senza filtri e raccogliere dati preziosi per il suo business.

Non ho utilizzato la parola “cura” per caso: come web agency ci piace davvero “prenderci cura” dei brand con cui lavoriamo, dato che non ci occupiamo soltanto di “gestire i social” o “fare siti web”. Il nostro ruolo è quello di aiutare i brand a costruire un’identità solida e a comunicarla in modo coerente, creando connessioni autentiche con le persone. Proprio come ci piace fare nelle relazioni della vita reale.

Insieme ai nostri clienti intraprendiamo un percorso di consulenza ad ampio raggio, che parte da un ascolto approfondito e da un’analisi della comunicazione/presenza digitale attualmente in essere. Da qui può cominciare la consulenza  e la proposta di interventi e soluzioni. 

Vuoi costruire un ecosistema digitale coerente ed efficace per il tuo brand,? Pensi che il tuo sito non riesca a raccontare la tua attività e che la tua comunicazione online abbia bisogno di un filo conduttore? È il momento giusto per contattarci e chiederci una consulenza!