SEO copywriting: in equilibrio sul filo delle parole

I testi di un sito devono essere interessanti da leggere, ma anche in grado di attivare i motori di ricerca in ottica SEO copywriting

Che la SEO (Search Engine Optimization) sia fondamentale per la crescita organica di un sito è ormai un dato acquisito. Ne ho parlato altre volte in questo blog, anche in relazione all’AI. 

In un contesto digitale sempre più competitivo, in cui la maggior parte delle e degli utenti cerca informazioni online prima di acquistare, la SEO fa un grande lavoro. Aiuta a migliorare la visibilità del marchio, ad attrarre clienti qualificati e a creare connessioni tra domanda/ricerca e offerta/soluzione. 

Senza dimenticare il fatto che un sito ben indicizzato sostiene la crescita aziendale senza dover investire budget esosi in pubblicità a pagamento.

Per chi deve fare o aggiornare un sito web, dunque, investire nella SEO è una strategia vincente, perché permette ai brand di crescere in modo organico e di posizionarsi in modo duraturo nel mercato. Tutto è chiaro e condivisibile. Almeno fino al momento in cui si arriva a scrivere e a definire i testi.

Titoli, frasi e parole: il momento della verità

Spesso è proprio quando si affrontano i contenuti testuali di un sito che nascono contrasti o dubbi su come procedere. Da una parte dobbiamo dare retta ai principi del SEO copywriting, che – giustamente – ci inviteranno a scrivere “in chiave SEO”, con una serie di regole a prima vista molto rigide. Dall’altra, non possiamo fare a meno di pensare che un testo è fatto prima di tutto per essere letto. Serve a descrivere un brand o un prodotto a chi non lo conosce, ma anche a raccontare una storia coinvolgente e credibile. Ma non solo: un sito commerciale deve rivolgersi al proprio target e deve parlare la lingua di chi più probabilmente acquisterà i suoi prodotti e servizi. Ecco allora che diventa opportuno “scaldare” le informazioni e scrivere con maggiore creatività e sensibilità. Occorre, insomma, un approccio più da storyteller che da semplice analista.

Il SEO Copywriting e l’arte della negoziazione

Insomma, scrivere testi efficaci per un sito web richiede una difficile ma costante negoziazione “tra testa e cuore”. Trovare un punto di bilanciamento tra l’offerta di un’esperienza di valore per le persone e il rispetto delle pratiche di SEO copywriting è sempre fondamentale, se si vuole ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca.

Raggiungere e mantenere questo equilibrio richiede competenze specifiche. Qui entra in gioco una figura professionale chiave: il SEO copywriter. Si tratta di una persona specializzata nella scrittura di testi capaci di coinvolgere chi legge, ma anche di ottimizzare la visibilità del sito sui motori di ricerca. Chi scrive dovrà sapere applicare le principali tecniche di scrittura creativa, ma anche conoscere un web crawler come Googlebot per analizzare e posizionare su Google i risultati di una ricerca in rete.

Contenuti di qualità, prima di tutto

Faccio una premessa che mi sembra fondamentale: oggi ancora più di ieri, il posizionamento organico sui motori di ricerca premia la rilevanza e l’autorevolezza di un sito. Come avevo già scritto in passato proprio su questo blog, i contenuti testuali fanno la differenza, anche ai fini dell’indicizzazione su Google e sugli altri motori di ricerca.

Certo, contano sempre tantissimo le metriche a livello di dominio, l’utilizzo di parole chiave, i link interni e i dati sul traffico a livello di pagina. Per non parlare della brand awareness (quanto è ricercato, menzionato, conosciuto e “raccontato” il tuo brand in rete?), che è quanto mai strategica.

Però, anche secondo gli autori di “The Art of SEO”, che è una sorta di bibbia per chi si occupa di SEO copywriting, in linea di massima l’indicizzazione dei contenuti su Google avviene in base a due macro criteri: la rilevanza e l’autorevolezza del sito e dei suoi contenuti testuali.  

La rilevanza si riferisce alla capacità del sito di rispondere in modo utile e accurato alle ricerche degli utenti, cioè a quanto i suoi contenuti soddisfino l’intento di ricerca. Un sito è considerato rilevante dai motori di ricerca quando il suo contenuto coincide strettamente con le parole chiave ricercate e risponde concretamente alle esigenze e alle domande espresse dagli utenti nella barra di ricerca.

L’autorevolezza è invece associabile alla qualità percepita del sito e dei suoi contenuti. Un sito autorevole è un sito che la community degli utenti considera rilevante, una sorta di reference positiva per la qualità di ciò che esprime. Esiste anche un algoritmo che può certificare e classificare questa rilevanza: il PageRank ideato da Larry Page e Sergey Brin, i fondatori di Google. Esso rappresenta uno dei primi e più importanti fattori di valutazione utilizzati dal motore di ricerca per determinare l’importanza di una pagina web. Il principio alla base è che una pagina web è considerata “più importante” o “più autorevole” se altre pagine autorevoli rimandano a essa attraverso link. In pratica, se molti siti importanti rimandano a una pagina specifica, quella pagina è probabilmente una risorsa utile e affidabile, e perciò dovrebbe apparire più in alto nei risultati di ricerca.

Il ruolo della semantic search

Qui parliamo della cara, vecchia semantica. Sì, proprio quella che studiavamo a scuola nelle lezioni di lettere e che ha trovato nuova linfa nel mondo digitale. La rilevanza di un sito web fa riferimento infatti (anche) al concetto di semantic search, o ricerca semantica. Di cosa si tratta? Di una tecnica di ricerca online che punta a migliorare i risultati interpretando il significato delle parole (ecco qui il riferimento: mai sottovalutare la formazione classica!) e comprendendo il vero intento di ricerca dell’utente, anziché limitarsi a corrispondenze esatte di parole chiave.

Questo approccio permette ai motori di ricerca di capire il contesto e le relazioni tra le parole, offrendo così risultati più pertinenti e accurati. La ricerca semantica utilizza algoritmi avanzati e tecnologie come il machine learning e l’elaborazione del linguaggio naturale (Natural Language Processing, NLP) per interpretare le query. In pratica, cerca di capire perché l’utente ha fatto una determinata ricerca, o il contesto socio-culturale in cui opera. Facciamo un esempio. Quando qualcuno cerca “ricetta tiramisù”,  Google cerca di capire se l’utente vuole una lista di ingredienti, un video tutorial, o informazioni storiche sul tiramisù. Le ricerche semantiche considerano fattori come la cronologia delle ricerche precedenti, la posizione geografica e le preferenze dell’utente per fornire risposte più accurate. 

Ad esempio, se si cerca “pizza” da New York, i risultati possono mostrare ristoranti di pizza locali, mentre una ricerca simile dall’Italia potrebbe restituire ricette o articoli storici sulla pizza. Una ricerca semantica comprende anche i sinonimi, le parole con significati simili e concetti più articolati, permettendo di fornire risultati rilevanti anche se le keyword usate dall’utente non corrispondono esattamente al testo di una pagina web. Se un utente cerca “casa da acquistare”, il motore di ricerca potrebbe mostrare risultati per “offerte immobiliari”, “appartamenti in vendita nella tua città”, eccetera.

Ecco che non c’è più bisogno di ripetere le stesse parole chiave fino allo sfinimento: unə  buonə SEO copywriter oggi è chiamatə a strutturare una pagina web seguendo questa logica, che considera chi sta facendo la ricerca. Lo fa a partire dalla sua cronologia, dai search pattern relativi a una determinata query, ma anche dal dispositivo di navigazione che sta utilizzando, dal giorno e dall’ora della ricerca e da dove si trova, dando un significato alla frase della sua ricerca, al di là delle singole keyword.

Testi completi o testi concisi? Entrambi!

La soglia dell’attenzione è calata drasticamente, nessuno ha tempo né voglia di leggere testi percepiti come lunghi e complicati. In più, l’utilizzo smodato di device elettronici ci ha reso tuttə più pigrə. C’è molto di vero nel luogo comune che afferma che i testi in rete devono essere sintetici. Soprattutto sul web, un testo breve e mirato è senz’altro più efficace di un lungo excursus e ha più probabilità di essere letto. Ma un sito non è un reel o un post di X: deve dire tutto quello che serve e rispondere con contenuti esaustivi alle esigenze degli utenti. Che fare, allora?

Il segreto – ancora una volta – sta nell’equilibrio. O meglio, nella ricerca di continui compromessi tra sintesi e completezza. Se stai scrivendo i testi di un sito, per esempio, è utile lavorare sulla scala delle priorità dei contenuti: includi le informazioni essenziali all’inizio della pagina per catturare l’attenzione immediata. Poi approfondisci via via i dettagli seguendo un albero che si ramifica in sottosezioni sempre più specifiche. E ancora: incorpora link interni ed esterni di qualità, in modo da collegare pagine e contenuti rilevanti tra loro. Questo aiuta a migliorare la navigazione del sito rendendo meno probabile l’abbandono della pagina da parte dell’utente. 

Ti consiglio anche di metterti nell’ottica di scrivere per rispondere alle domande degli utenti. Abbiamo visto che il SEO copywriting si basa molto sulla search intent, cioè l’intento di ricerca degli utenti. Le e gli utenti stanno cercando informazioni generali, oppure una guida dettagliata o ancora un servizio specifico? Adatta il tuo contenuto di conseguenza!

Per me un buon modo per farlo è includere sempre una sezione FAQ, che risponda alle domande più comuni relative al tema trattato.

SEO copywriting: buone pratiche e trucchi del mestiere

Rispettare la/il SEO copywriting non significa soltanto attenersi a una serie di regole rigide e impersonali. Le regole ci sono, è vero, ma alla fine sono l’abilità, l’esperienza e la sensibilità di chi scrive a fare la differenza.

D’altronde, al di là di chi si dedica alla “scrittura pura” (parlo di poeti e romanzieri), i e le business writer hanno sempre dovuto circoscrivere la propria creatività all’interno di paletti definiti.

Osservando da tempo le dinamiche del web e alla luce della mia esperienza professionale, condivido qui sotto qualche suggerimento per una scrittura efficace. Dove “efficace” si riferisce soprattutto a una maggiore probabilità di funzionare agli occhi delle e degli utenti e dei motori di ricerca.

• Conosci il tuo pubblico e usa un linguaggio chiaro e diretto

Prima di tutto, comprendi chi sono le tue lettrici e i tuoi lettori. Quali sono i loro bisogni e quali problemi vogliono risolvere. Scrivi in modo semplice e usa un linguaggio che rifletta il loro livello di conoscenza e interessi. Evita il gergo tecnico e punta a uno stile che ispiri fiducia e chiarezza. Il testo dovrebbe dare risposte immediate alle visitatrici e ai visitatori e non far loro perdere tempo.

• Scegli le parole chiave giuste e usale naturalmente

Utilizza parole chiave che rispecchiano davvero gli interessi e le intenzioni di ricerca delle persone. Puoi utilizzare strumenti di analisi delle keyword per identificare quelle più rilevanti e con bassa concorrenza. Integra queste parole chiave in modo naturale nel testo: nei titoli, nei sottotitoli e nei paragrafi, ma senza forzature. Come ho scritto sopra, Google oggi premia i contenuti fluidi e penalizza il keyword stuffing (eccessiva ripetizione delle parole chiave).

• Usa titoli e sottotitoli per facilitare la leggibilità

Titoli e sottotitoli (usando tag H1, H2, H3 ecc.) aiutano a strutturare il contenuto e migliorano la leggibilità. D’altronde, anche i motori di ricerca usano i titoli per comprendere il contenuto della pagina. Assicurati che ogni sezione del testo sia chiara e facile da scorrere anche per chi legge velocemente.

• Aggiorna i contenuti con regolarità

Per prima cosa, una strategia di aggiornamento regolare dimostra che il sito è attivo e affidabile. Poi va anche evidenziato il fatto che i contenuti freschi e aggiornati sono maggiormente valorizzati dai motori di ricerca. Ti consiglio quindi di rivedere periodicamente i testi per aggiornare dati, eliminare duplicazioni e informazioni obsolete e aggiungere nuovi dettagli.

• Concentrati su una buona esperienza utente (UX)

Se segui questo blog da un po’ di tempo, sai che la UX è un po’ la mia ossessione (!). Puoi migliorare l’esperienza di lettura cominciando a strutturare il sito con un layout pulito e intuitivo. Poi puoi passare ai testi. Rendili facili da leggere, evita lunghi blocchi e usa elenchi puntati e grassetti per evidenziare i punti chiave. E le CTA? Devono essere chiare, andare dritto al sodo, accompagnare senza forzature all’azione desiderata. Non devono mai sembrare i consigli di una mamma ansiosa o gli ordini di un generale in pensione!

Che sia una about page, una meta-description o la didascalia di un’immagine, in WAY curiamo con attenzione tutte le tipologie di testo di un sito. Se vuoi scoprire come possiamo aiutarti a creare un sito web in cui la scelta delle parole è parte integrante della strategia, contattaci per una consulenza!