“Mi serve un sito o una landing page?”
Ecco un dubbio amletico, che ci sentiamo spesso ripetere dai nostri clienti.
Si tratta in effetti di due strumenti molto diversi tra loro. Il sito risponde a un bisogno di completezza, ti consente di mettere in mostra tutta la tua attività, sfruttando menu, sotto-menu, pagine, sezioni, categorie: il pacchetto completo, insomma. Una landing è invece più focalizzata su un singolo aspetto, ti consente di concentrare l’attenzione su un’unica call to action.
Avere chiari gli obiettivi e le funzionalità di questi due modi di presentarsi online è importante, perché può orientare la tua scelta finale, in una direzione o nell’altra, aiutandoti a ottenere il massimo da ciascuno strumento.
Partiamo dall’inizio, ecco l’indice dei contenuti di questo post:
- Il sito è esplorazione
- La landing è azione
- Punti di partenza differenti
- Un unico strumento, tanti utilizzi
- Landing + sito: perché no?
Il sito è esplorazione
Se hai un brand e ti stai chiedendo se è indispensabile per te avere un sito, ti rimandiamo a questo post che abbiamo scritto sul nostro blog e che si chiama proprio Perché è importante avere un sito web aziendale?.
In sintesi, possiamo dire che il sito è lo strumento che i tuoi clienti e le tue clienti usano per trovare informazioni sulla tua attività e sui prodotti o servizi che offri. È uno strumento pensato per l’esplorazione.
Un sito completo avrà, tra le altre cose:
- una homepage accattivante, che dovrà attirare chi ancora non ti conosce e, allo stesso tempo, offrire info complete a chi è già tuo o tua cliente;
- molte pagine, che offrono diverse informazioni e rispondono a differenti obiettivi (Chi siamo, la Mission, i Contatti, le Sales Page, ecc.);
- un menu funzionale e magari anche un menu di secondo livello;
- una serie di call to action per spingere l’utente a compiere delle azioni prestabilite: un acquisto, un’iscrizione, ecc.
- un albero dei contenuti ben strutturato, che renda la navigazione piacevole e chiara.
Come vedi, un sito aziendale è una struttura complessa, che richiede una certa attenzione per poter essere esplorato a fondo. Per usare un esempio gastronomico, immagina un sito come un buffet di antipasti: decine di piatti invitanti tra cui scegliere, tutti davanti a te.
L’utente riceve diversi stimoli, è spinto alla ricerca e alla navigazione, ma non è detto che, dopo tanto girovagare, decida di fermarsi sul tuo ecommerce e completare un acquisto. Perché? Perché ha davanti molte azioni diverse tra le quali scegliere. Potrebbe completare l’iscrizione alla newsletter, oppure leggere il tuo ultimo post blog. Potrebbe anche distrarsi, essere attratto da qualcosa che lo porterà fuori dal tuo sito, o ancora potrebbe abbandonarlo subito dopo aver aperto una pagina.
In gergo tecnico, quest’ultimo caso è chiamato “bounce”, rimbalzo, e il “bounce rate” è la percentuale che misura quanti utenti sono rimbalzati via dal tuo sito. È un tasso endemico nella vita di qualsiasi sito web e non esiste una percentuale ottimale valida per tutti, perché dipende molto dalla tipologia di sito che si sta analizzando. Se, ad esempio, un ecommerce può avere un bounce rate compreso tra il 20 e il 40%, una landing page con una singola CTA può arrivare anche a percentuali del 70 o del 90.
La landing è azione
Se invece vuoi che l’utente si focalizzi su una sola, semplice azione, ecco che può venire in tuo aiuto la landing page. Si tratta di una pagina che ha un unico scopo e un’unica CTA: in genere è il completamento di un acquisto o l’iscrizione alla newsletter.
Una buona landing è strutturata in modo da evitare qualunque distrazione e accompagna passo-passo l’utente verso l’azione da noi prestabilita. L’obiettivo è dunque mantenere alta l’attenzione e finalizzare una conversione. In questo caso, non ci sono necessità esplorative, l’utente non è qui per navigare, è qui per comprare quello di cui ha bisogno e di cui ha sentito parlare in giro (è probabile, infatti, che arrivi da una tua campagna adv).
Facciamo un esempio concreto. Hai un negozio che vende vestiti tramite uno shop online. Vuoi costruire una campagna promozionale di sconti dedicati a una sola tipologia di prodotti (ad esempio, i costumi da bagno). Attivi la campagna su Instagram costruendo dei post con foto, testi e CTA. Il link che inserirai non sarà però quello al sito del tuo brand, dove l’utente troverebbe anche tutti gli altri prodotti che vendi (dai cappotti alle camicie, dall’intimo agli accessori). Linkerai invece una landing page, in cui sarà presentata nel dettaglio SOLTANTO la linea di costumi scontata. Una volta atterrato sulla pagina, l’utente troverà subito tutto quello che ha attirato la sua attenzione in prima battuta quando ha visto la tua adv: la stessa grafica, lo stesso tono di voce e ovviamente lo stesso sconto!
Tornando alla gastronomia, se il sito è un buffet di antipasti, la landing è invece un piatto alla carta: hai puntato quegli spaghetti allo scoglio e vuoi solo quelli, subito, senza altre distrazioni.
Punti di partenza differenti
Un’altra differenza tra sito e landing è legata alla provenienza degli e delle utenti. In genere, un sito web può ricevere traffico da una pluralità di fonti: campagne adv, click su link presenti su altri siti o newsletter, ma soprattutto attraverso le ricerche fatte sui motori di ricerca. Questo significa che il contenuto presente sul sito deve essere bene indicizzato, seguendo tutte le regole SEO.
Per la landing il discorso è diverso, perché, come ti dicevo in precedenza, è spesso abbinata a una campagna adv. Questo significa che la landing sarà il punto di arrivo di chi clicca sulla chiamata all’azione presente nella campagna stessa, ad esempio su Instagram o Facebook.
Per questo, invece di pensare all’ottimizzazione SEO (che comunque non fa mai male), la landing dovrà richiamare la stessa identità visiva della adv e la stessa palette di colori. L’utente dovrà ritrovare lo stesso mood che lo aveva spinto o spinta a cliccare sull’adv, lo stesso claim e, soprattutto, un’unica CTA coerente con tutto il percorso. Tornando all’esempio precedente, la CTA dovrà essere sempre: compra i miei costumi scontati.
Un unico strumento, tanti utilizzi
Una landing page finalizzata a convertire è la tipologia più diffusa. Ci sono però altri casi in cui potrebbe servirti una landing focalizzata su un’azione specifica, diversa dall’acquisto. Per esempio, puoi pensare di utilizzarla:
- come “coming soon” del tuo nuovo sito;
- come “coming soon” di un nuovo prodotto/servizio;
- per costruire il pubblico della tua mailing list;
- per raccogliere informazioni dai tuoi clienti attraverso un form;
- per ottenere la registrazione dei partecipanti al tuo evento.
C’è poi un ultimo utilizzo, piuttosto radicale: far coincidere la landing con il sito. Questa è una strada che puoi seguire se il tuo è un business molto verticale, focalizzato ad esempio sulla vendita di un solo prodotto o servizio, come un corso di fotografia. In caso contrario, può risultare una scelta poco oculata. Se vuoi ricapitolare le caratteristiche essenziali di una buona landing, ti rimandiamo a questo altro articolo del nostro blog.
Landing + sito: perché no?
Siamo arrivati alla fine di questo post, in cui speriamo di aver messo in luce in modo chiaro le differenze principali tra un sito e una landing page. Come non ci stancheremo mai di ripetere, sono due strumenti fondamentali per il tuo business, ma hanno caratteristiche e obiettivi diversi.
La cosa bella è che uno non esclude l’altra. Anzi, avere un sito veloce e completo, che offre una UX appagante, affiancato da landing page promosse tramite campagne adv, dedicate al lancio di prodotti o servizi specifici, è forse la combinazione più efficace in ottica di marketing.
Per questo, noi di Way non vediamo l’ora di aiutarti a costruire il sito e le landing più adatte alle tue esigenze, ti invitiamo a esplorare la pagina dei nostri servizi e a contattarci per chiarire qualsiasi dubbio!
