Come trasformare un semplice sito web in sito web che converte

Il problema di molti siti: sono belli ma non convertono

“Ho un sito che converte poco o nulla”: tanti brand lo pensano, alcuni lo dicono in modo esplicito, tradendo un po’ di frustrazione e non capendo bene cosa sarebbe utile fare per migliorare la situazione. Attenzione: non stiamo parlando di pagine web trascurabili e obsolete, ma di siti che – almeno a prima vista – appaiono belli, anzi bellissimi. Siti con immagini e video affascinanti, grafiche ultra contemporanee, UX piacevole, caratteri leggibili, testi brillanti e logici, una palette cromatica da fare invidia alle ultime tendenze della Milano Fashion Week. 

Stiamo parlando di siti dinamici e aperti, facilmente aggiornabili, dotati di funzionalità, tools e plugin non banali, che potenzialmente hanno la capacità attrattiva di una vetrina di pasticceria a Natale in centro città. Ma allora perché non funzionano? Perché non ricevono feedback? Perché non convertono il pubblico in clienti? 

Davanti al Mosè che aveva appena scolpito, Michelangelo sembra abbia pronunciato la famosa domanda “Perché non parli?” Chissà, forse è capitato anche a te di metterti davanti al sito del tuo brand e di chiedergli con una certa gravitas: “Perché non converti?”

Avere un sito non significa avere clienti 

Riavvolgi il nastro e torna al momento in cui hai commissionato la realizzazione del tuo sito. I patti erano chiari: l’agenzia o il web developer ti avevano promesso visibilità, nuovi contatti, una rapida ascesa sui motori di ricerca, nuovi ordini e un business dinamico. A fronte di questi obiettivi avevi approvato il preventivo e firmato il contratto. 

Cosa è andato storto nel frattempo? Tutto e niente. Il fatto è che avere un sito è fondamentale, avere un bel sito fa la differenza, avere un sito bello, aggiornato, user-friendly, responsive e piacevole da navigare è una chimera. O perlomeno qualcosa che di solito non si ottiene con un lavoro fatto in fretta e con poca professionalità. Ma anche se fosse stato realizzato con tutti i crismi, non possiamo avere nessuna sicurezza sul suo successo, perché con il web non esistono regole certe e i luoghi comuni lasciano il tempo che trovano. Non è vero che “è sufficiente avere un sito per vendere” (e fin qui forse siamo tutti d’accordo), non è vero che “se il sito è bello, funzionerà”. E non è neanche vero che “se ho traffico, avrò vendite”. Chi ha un po’ di esperienza di e-commerce potrà confermarlo. 

Perché il tuo sito non converte: ostacoli invisibili

Quante volte hai sentito dire o ti sei detto: “Con quello che abbiamo speso per il sito non vediamo nessun miglioramento rispetto a prima” oppure: “il sito è bello, piace a tutti, ma funziona poco”. Può essere un problema di marketing, ma può anche essere un problema del sito stesso: il flusso che dovrebbe traghettare il pubblico verso una maggiore consapevolezza e fiducia nel brand si inceppa. 

È un po’ come se ci fosse della polvere tra gli ingranaggi, degli ostacoli invisibili che bloccano le conversioni. Per eliminarli, occorre prima individuarli. 

Al di là dei problemi che potrebbero comprometterne il funzionamento, un sito di nuova generazione andrebbe in ogni caso tenuto “aperto al futuro”. In altre parole, come ho scritto in un post precedente di questo blog, dovrebbe essere sempre predisposto a recepire nuove segmentazioni del pubblico, nuovi servizi di vendita e spedizione, nuove funzionalità, ecc.

Le false convinzioni che sabotano il tuo sito 

Spesso il problema di un sito poco efficace ha più a che fare con la semantica che con l’informatica. Prendiamo il caso di un sito che comunica la propria offerta in modo vago e con poca chiarezza: il pubblico non capisce subito cosa fai o cosa vendi e non è disposto a impiegare ulteriore tempo per farsi un’idea più precisa. La confusione può riguardare i messaggi, ma anche la navigazione: succede quando l’utente si perde tra le pagine e le sezioni, non trovando ciò che cercava. 

Un altro ostacolo può essere la mancanza di incentivi. Sul sito cioè non c’è (o non è abbastanza in evidenza) la call to action. Manca una chiamata all’azione forte e capace di esortare l’utente – fino a quel momento “navigatore passivo” – a fare una determinata cosa, che sia compilare un form, iscriversi a un servizio, procedere all’acquisto, ecc. 

Allo stesso modo, un sito che non comunica da subito fiducia e autorevolezza, rischia di restare in qualche modo “sospetto”. A parità di offerta, vince sempre il sito che riesce a dimostrare ciò che afferma. Che sia tramite una recensione veritiera di un cliente o il bollino che attesta l’ottenimento di una certificazione indipendente. 

Ma un sito può scoraggiare i potenziali clienti anche per precise insufficienze tecniche. Può essere colpa della lentezza: un sito che non carica bene le pagine rischia di farsi dire addio dalla maggior parte degli utenti. Può dipendere dal fatto di non essere responsive e mobile-friendly, oppure da una struttura di navigazione farraginosa e poco intuitiva. Anche un sito che si blocca, torna indietro da solo alle pagine iniziali o richiede la compilazione di troppi form parte già svantaggiato.

Alla luce di questi ostacoli oggettivi, prima di buttare via tutto o di entrare in modalità “emergenza”, ti suggeriamo di fare un check su alcuni aspetti funzionali del sito. Il nostro consiglio è quello di coinvolgere sia colleghi e staff che persone esterne o non troppo coinvolte. Se il controllo lo fai solo tu che conosci a memoria sia la storia del brand che il sito, rischi di non accorgerti delle sue eventuali criticità. 

Come deve essere un sito web che converte

Dopo la pars destruens, passiamo finalmente alla pars construens! Il tuo brand e il tuo sito hanno bisogno di indicazioni concrete e di consigli facili da mettere in pratica, anche senza la supervisione di addetti ai lavori e agenzie web. In questa prima fase può essere utile un’autodiagnosi, un check-up a costo zero (o quasi) che potrai fare con le risorse a disposizione. È chiaro che non sarà un’analisi approfondita, ma avrà il merito di stabilire un punto di partenza, una “prova del nove”, sui cui risultati si potrà progettare un piano di azioni correttive per il futuro.

A questo proposito ho stilato una guida sintetica per valutare la qualità del tuo sito dal punto di vista della sua capacità potenziale di performare. Si tratta di cinque test semplici, immediati, concreti e facilmente valutabili che richiamano la checklist che ho condiviso mesi fa in un altro post. 

 1. La proposta di valore deve essere immediata

Dopo 5 secondi di navigazione, è chiaro all’utente cosa deve fare? Un visitatore capisce subito cosa offri? Se fossi un cliente, sentirei che questo sito è stato fatto per me?

Se il risultato del test non è soddisfacente, puoi provare a ottimizzare la headline della homepage, rendila più chiara e precisa e orientata al cliente.

2. Un percorso utente chiaro e senza attriti

Riduci il menù a 5 voci chiave al massimo e controlla il flusso di navigazione: ogni pagina deve guidare l’utente verso un’azione precisa. Fai un check simulando un percorso verso il risultato che vorresti raggiungere. Se ti accorgi di ostacoli, distrazioni o la presenza di troppi bivi, prova ad eliminarli. 

3. Call to action che funzionano 

Una regola utile a capire come migliorare la reattività del pubblico in questo caso può essere quella di completare la frase della Call To Action: “Voglio/vorrei che il mio visitatore…”. Ad esempio, se la CTA che ti serve davvero è del tipo“Voglio che il mio visitatore prenoti una consulenza” verifica il messaggio attualmente presente sul sito. Se ci sono scritti “Chiedi un preventivo” oppure l’immancabile “Scopri di più”, opta per una CTA più mirata: “Prenota ora la tua consulenza gratuita!”

4. Creare fiducia prima della vendita

C’è qualcosa che come utente del sito mi spinge a fidarmi di te? Se sì, si tratta di una fiducia astratta, solo enunciata, oppure qualcosa di argomentato e dimostrato con degli esempi? Nel caso mancassero, ti consigliamo ad esempio di inserire almeno tre testimonianze visibili nella homepage, di mostrare numeri e risultati concreti (“+200 aziende hanno aumentato le conversioni con noi”) e di inserire loghi di clienti noti o di certificazioni ufficiali, in modo da aumentare l’autorevolezza del brand. Non dimenticare inoltre di inserire nel sito le pagine e le indicazioni relative alla sicurezza e alla privacy, soprattutto in merito ai dati personali. Non solo sono obbligatorie dal punto di vista legale, ma riducono i dubbi e le ansie dell’utente. 

5. Un sito veloce e mobile-friendly

Puoi fare subito un test di velocità del tuo sito usando Google PageSpeed Insights. Poi puoi aprire il sito sullo smartphone e navigarci un po’, in modo da verificare in pochissimo tempo che le immagini siano definite, che le pagine si vedano bene e che sia semplice passare da una pagina all’altra.

Se noti che è lento, puoi cominciare a comprimere le immagini e a eliminare i plugin inutili e obsoleti. Puoi anche eventualmente pensare di cambiare il servizio di hosting, cercando in rete un’offerta più performante. 

Se leggendo questi punti ti accorgi che il tuo sito ha più attriti che opportunità, nella nostra pagina dedicata al servizio Web e UX design spieghiamo come lavoriamo proprio su questi aspetti: strategia, struttura, esperienza utente e performance.

Il tuo sito è un costo o un investimento?

Il problema di tanti siti a bassa performance è che forse quando è stato approvato il mandato per la loro realizzazione, sono stati considerati una voce di costo e non un investimento. Dunque una spesa da abbattere e non uno strumento che crea valore nel tempo. 

Il fatto è che un sito web che converte e funziona bene, specie per i brand che lo utilizzano come piattaforma di e-commerce, andrebbe considerato sempre un investimento. Non si tratta solo di una differenza amministrativa o fiscale, ma di un approccio imprenditoriale: un sito è fatto per durare nel tempo e portare vantaggi lungo tutta la sua vita utile. Al pari di un macchinario o di una rete di personal computer, il suo valore andrebbe ammortizzato in più esercizi. Non evapora con le altre spese aziendali, ma dovrebbe ripagarsi in un dato intervallo di tempo. 

Anche se i vantaggi non si vedranno subito o nel corso del primo anno, un sito dovrebbe comunque essere considerato un’opportunità strategica di miglioramento per il brand. Esattamente come succede quando un’azienda si dota di un nuovo impianto produttivo o di un software all’avanguardia per la gestione logistica. 

Un sito web è un asset, non un biglietto da visita

Insomma, un sito web è (o almeno dovrebbe essere) un vero e proprio asset aziendale. Chi lo immagina o lo tratta come una vetrina digitale, oppure come un super biglietto da visita online che contiene indirizzi e contatti, probabilmente non ha intuito le sue potenzialità strategiche, quelle che una presenza web ben congegnata può offrire a un brand. Questo è vero oggi, ma sarà ancora più vero domani. È corretto pensare a uno scenario in cui il sito è al centro di un ecosistema digitale in continua e dinamica connessione con la galassia degli stakeholder (clienti, addetti ai lavori, fornitori, istituzioni, influencer, ecc.), creando con questi relazioni di valore, interazioni strategiche e, non ultimo, rapporti commerciali (iscrizioni, prenotazioni, vendite online…). 

Sempre di più infatti il sito ufficiale di un brand si configura come un hub che convoglia e dirige il traffico del brand, crea reti e consolida relazioni che diventeranno conversioni. A patto, naturalmente, che a monte sia stata implementata una strategia di marketing efficace e coerente con l’offerta.

E se il tuo sito potesse lavorare per te?

Il sito del tuo brand non ti soddisfa al 100%? Lo trovi poco efficace, debole nell’attrarre e nel convertire il pubblico? Hai l’impressione che a volte siano più gli svantaggi (costi, fatica nel tenerlo aggiornato…) rispetto ai vantaggi di gestirlo? 

Sei davanti a due scelte: puoi lasciarlo così com’è, sperando che si metta a funzionare meglio nel prossimo futuro. A volte capita, dopo un periodo più o meno lungo di assestamento. 

Oppure puoi cominciare a pensare a qualcosa di nuovo, rimettendo in discussione l’esistente. Per costruire un nuovo spazio digitale e lavorare con un sito web che converte i visitatori in clienti. 

Nel caso optassi per la seconda opzione, noi di WAY siamo a tua disposizione!