Unire gioco e realtà: la gamification nel web design

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È possibile aumentare l’engagement di siti web ed ecommerce con elementi di game design?

Per introdurti nell’universo della gamification voglio partire da una citazione di Sigmund Freud: “Il contrario del gioco non è ciò che è serio, bensì ciò che è reale”.

Non c’è niente di più reale di un brand che vende online: lo sai bene anche tu che hai aperto la partita IVA e devi far fronte a tasse e spese certamente reali, che nel bene o nel male incidono sulla tua vita privata.

Se, seguendo Freud, il contrario di ciò che è reale è il gioco, cosa succede allora se integriamo una componente di game design a progetti o realtà imprenditoriali digitali? La risposta è semplice: stiamo trasformando attività percepite come routinarie in esperienze dinamiche e gratificanti.

La gamification non è altro che l’applicazione di elementi e tecniche tipiche del game design in contenuti non ludici, appunto: reali. È un terreno fertile per coltivare la tendenza che tutte e tutti noi abbiamo a immergerci in qualsiasi situazione ludica con uno spirito più curioso, con maggiore interesse e coinvolgimento.

In questo articolo vedremo insieme come questi elementi si possono integrare al mondo del design e dei siti web, ma prima è bene capire di cosa stiamo parlando e fare davvero luce su un termine molto in voga e allo stesso tempo ancora un po’ nebuloso.

gamification joystick

Back to the future: la componente ludica costante

Negli ultimi anni, la gamification è diventata una componente sempre più integrata nel web design e nel mondo digitale, influenzando profondamente l’esperienza utente. Ma è da decenni che il concetto di gamification abbraccia i contesti e i processi lavorativi più vari, ancora prima dell’avvento del digitale. 

Perfino ciò che è già, di per sé, intrattenimento, può essere “gamificato”.
Te li ricordi i libri game? Dalla metà degli anni settanta, alcune saghe perlopiù fantasy decisero di applicare le regole e le dinamiche del noto gioco di ruolo Dungeons & Dragons: con questa integrazione, il lettore era costretto a compiere delle scelte, a tirare dei dadi e a proseguire la sua avventura personalizzata e sempre più coinvolgente.

Vuoi un altro esempio di gamification offline, che magari hai vissuto sulla tua pelle?  I colloqui di lavoro, spesso di gruppo, impostati seguendo setting e regole dei più classici GDR, i giochi di ruolo: simulando missioni sulla luna o un naufragio su un’isola deserta, è possibile far emergere le caratteristiche e le competenze delle persone da selezionare. La recruiting gamification è efficace, ieri come oggi, proprio perché riesce a coinvolgere le persone esaminate, disposte ad abbandonare qualsivoglia imbarazzo e a “stare al gioco”.

Arriviamo all’alba del digitale: nel lontano 1997 nasceva Clippy, la graffetta umanizzata creata da Windows come assistente del pacchetto Office. Clippy è un chiaro esempio di un elemento ludico integrato a un prodotto digitale: è un personaggio che è stato creato ad hoc per agevolare l’utilizzo di un software mediante toni amichevoli e, almeno ai tempi, ci ha regalato qualche sorriso e un po’ di stupore. (Se ti stai chiedendo che fine abbia fatto, sappi che pare essere tornato in una veste aggiornata grazie a Chat GPT).

gamification clippy di microsoft

Questa carrellata di esempi di gamification del passato è sufficiente per capire che non stiamo parlando di una novità. A differenza dell’intelligenza artificiale, la gamification non è una pratica nata in tempi recenti.

Anzi, a ben pensarci, possiamo considerarla un’ inclinazione innata dell’essere umano ad adottare strumenti e regole di gioco per semplificare processi e raggiungere obiettivi stabiliti.
Ciò che si dibatte oggi, invece, è quale possa essere l’impatto della gamification sui siti web, sulle app che utilizziamo tutti i giorni per lavoro o per diletto, sulla fruizione digitale in generale. In questo campo, gli elementi ludici presi in prestito per migliorare la UX e incentivare comportamenti specifici arrivano dal mondo dei videogame, che più del gioco analogico in senso generico è fatto di codici e dinamiche ben riconoscibili e replicabili.

Strategie di gamification: dal gaming al web design

Le meccaniche del game design non sono poi così varie o complesse.
Se la qualità grafica ed estetica dei videogame, da Pacman fino a The last of Us 2, ha oggettivamente fatto passi da giganti, le dinamiche che stanno alla base dei gameplay più diffusi sono quasi sempre le stesse.
Al centro di ogni esperienza videoludica c’è la costante progressione su più livelli finalizzata al raggiungimento di un obiettivo ultimo, che spesso coincide con l’eliminazione dell’avversario o con la conquista o il controllo di un’area.

I meccanismi di progresso, ricompensa, competizione e classifica (depurati da tutta la cornice visiva e dallo storytelling singolare di ogni opera videoludica) costituiscono la componente base di gamification che può essere declinata nel web design. 

Prima di vedere insieme quali sono le strategie che puoi adottare per gamificare il tuo sito web, ti voglio spiegare brevemente perché il gioco ha un effetto positivo e coinvolgente nelle persone.

Dal punto di vista psicologico, ogni volta che giochiamo il nostro cervello rilascia dopamina, un ormone che dà sensazione di piacere e ci stimola a continuare l’attività. L’esempio lampante ed estremo è il rischio di dipendenza del poker online e del gioco d’azzardo in generale, che non a caso ha portato a grandi riflessioni di natura politica.

Ma il rilascio di dopamina si innesca anche quando riceviamo un’email importante, quando apriamo i social e scopriamo con sorpresa di avere notifiche e commenti da leggere, quando siamo motivati a compiere una qualsiasi azione disimpegnata che ci gratifica e ci permette di raggiungere nuovi obiettivi. 

Guadagnare punti, superare livelli o ricevere premi porta quindi a un grande senso di realizzazione e motivazione, che aumenta ancora di più nel caso di esperienze particolarmente personalizzate sugli interessi e gli obiettivi dell’utente. 

Quali soluzioni di game design puoi integrare al tuo sito web?

  • Punti e livelli: se hai una certa familiarità con il gaming, saprai cosa si intende con il termine farming: nei GDR, i giochi di ruolo, “farmare” significa accumulare punti, risorse, bottini per far crescere il proprio personaggio. Similmente a questo accumulo di esperienza per avanzare di livello, i siti possono assegnare punti per attività come recensioni di prodotti, risposte a sondaggi o pubblicazioni sui social media. Questo sistema può stimolare un senso di progresso che incita gli utenti a interagire di più con il sito. Più banalmente, pensa ai programmi fedeltà come Genius della piattaforma Booking.com: un sistema di punteggi che corrisponde a diversi livelli di sconto, tutto impostato proprio seguendo i codici più classici dell’universo gaming.
Gamification sistema a punti di booking.com
  • Sfide e missioni: si sa, non esiste gioco senza missione! Dal punto di vista del web design, implementare sfide temporanee o missioni all’interno del proprio sito può creare urgenza e stimolare azioni immediate. Questo approccio è particolarmente utile per promozioni a tempo limitato se hai un ecommerce e vuoi lanciare sconti in modo alternativo, o se vuoi incentivare le vendite di uno specifico prodotto. È il caso di Starbucks Rewards, che lancia sfide tematiche all’interno della sua app come acquistare più volte in un mese una determinata bevanda in cambio di premi e gadget.
    Oppure puoi alzare la posta con una sfida ancora più ardita: coinvolgere i tuoi utenti nella creazione di un nuovo elemento della tua brand identity (potrebbe essere il naming di un tuo nuovo prodotto o l’aggiornamento del logo) e mettere in palio un premio sostanzioso al vincitore che avrai selezionato. 
Gamification sistema a punti di Starbukcs
  • Badge e trofei: come nei giochi gestionali o city builder, offrire badge digitali o trofei per specifiche milestone (letteralmente: pietra miliare, che sta a indicare un traguardo intermedio raggiunto) può creare un senso di realizzazione e mostrare visivamente il progresso dell’utente. Sono efficaci specialmente in ambienti di apprendimento o comunità online, dove i riconoscimenti visivi incentivano la partecipazione attiva. Ti faccio un esempio: hai presente Duolingo, l’app gratuita e molto user-friendly per imparare le lingue che imperversa tra la generazione dei boomer? Ecco, Duolingo è un grande learning-game, basato su una progressione continua di conquista di trofei per sbloccare i prossimi traguardi di apprendimento.
Gamification livelli di Duolinguo
  • Narrativa e journey-based design: utilizzare una narrazione può trasformare la navigazione del sito in un’avventura unica. Ecommerce come i siti di viaggi possono beneficiare enormemente di questo approccio, creando scenari in cui gli utenti viaggiano attraverso diverse sezioni del sito per completare il loro “viaggio” di acquisto.
    Lo storytelling, come ben sai, è sempre vincente, e non solo sui social: puoi convertire i processi interni del tuo sito in una storia lineare guidata da un personaggio di tua creazione. Ti ho menzionato prima Clippy: pensa a quanti brand hanno creato un proprio avatar che si muove all’interno delle pagine web e ti invita all’azione, ti conduce a cliccare con maggiore convinzione il bottone di una CTA. Ti faccio l’esempio di Headspace, una popolare app di meditazione che utilizza personaggi animati per guidare gli utenti attraverso le sessioni di meditazione, rendendo l’esperienza più rilassante e meno formale.

Adottare una di queste opzioni di gamification significa aumentare le possibilità che l’utente provi emozioni piacevoli nel momento in cui naviga alla scoperta della tua offerta o decide di acquistare un prodotto o servizio. Inoltre, una strategia ben collaudata può creare o rafforzare un senso di comunità tra gli utenti, incoraggiandoli a collaborare o competere tra loro per raggiungere obiettivi comuni.

Va precisato, però, che fare gamification non significa trasformare tutto in un gioco. Non immaginare di navigare in futuro sul sito di Coca-Cola tramutato in uno scenario immersivo alla Elden Ring, in cui dovrai stappare bottiglie a colpi di machete.

In ogni caso è anche possibile sviluppare dei veri e propri giochi per ottenere obiettivi che non sempre coincidono con la vendita.
Mi viene in mente il Dinosaur Game di Chrome, che si avvia in automatico nel momento in cui provi a navigare offline sul browser. Chiaramente stiamo parlando di un marchio che può permettersi di sviluppare mini-giochi senza mettere a rischio il proprio fatturato, ma credo che in ogni caso il semplicissimo gioco del dinosauro pixellato faccia in modo che l’utente non cambi browser o quanto meno aumenti la brand awareness di Google.

Gamification gioco del dinosauro di Google

Applicazioni pratiche e target: dove funziona meglio la gamification?

Mettendo da parte il colosso Google, quali sono i settori e i brand che possono beneficiare della gamification? Può avere senso adottare questa soluzione per aumentare le vendite della tua attività? E ancora, quanto conta il proprio target?

Partiamo da quest’ultimo aspetto: gli elementi e le meccaniche derivanti dal mondo del gaming fanno particolarmente breccia su un target più giovane, che è cresciuto a pane e linguaggio videoludico. Consapevolmente o meno, le generazioni dei più giovani riconoscono tutti i codici dell’universo della gamification e tendono a essere maggiormente coinvolte. È questa la ragione per cui in futuro si parlerà sempre più di gamification, dal momento che i brand online del 2050 avranno tutti, bene o male, un target di nativi digitali.

Detto questo, non pensare che la gamification sia riservata alla gen Z: il caso di Duolingo che ti ho citato prima permette a tante persone adulte di approfondire la conoscenza di una lingua straniera in una modalità soft e giocosa, ideale per chi vuole passare un po’ del tempo libero quotidiano in un’attività gratificante per la sua stessa modulazione. 

Naturalmente, ci sono settori per cui l’introduzione di soluzioni digitali ludiche può essere più semplice e rivelarsi una scelta vincente. Quali?

  • Ecommerce: per siti di vendita al dettaglio, la gamification può aumentare l’engagement e le conversioni. Motiva i clienti a tornare, completare acquisti e partecipare a promozioni, trasformando l’esperienza di shopping in una più interattiva e appagante.
  • Educazione o settore pubblico: piattaforme educative possono utilizzare gamification per migliorare l’apprendimento. Sistemi di ricompensa e progresso visibile aiutano a mantenere gli studenti motivati e impegnati, mentre per la pubblica amministrazione potrebbero rendere i processi più snelli e comprensibili.
  • Servizi finanziari: anche settori tradizionalmente seri come la banca e l’assicurazione possono adottare elementi ludici per rendere più interessante l’interazione con strumenti finanziari, come la visualizzazione dei progressi di risparmio o investimento.
  • Salute e fitness: app e siti web dedicati al benessere possono utilizzare la gamification per incoraggiare gli utenti a raggiungere obiettivi di salute, tramite tracciamento delle attività, sfide di fitness e ricompense per il raggiungimento di obiettivi personali.
  • Turismo e ospitalità: siti di prenotazione viaggi possono incorporare elementi di gioco per far scoprire agli utenti nuove destinazioni o offerte speciali attraverso percorsi di esplorazione o caccia al tesoro virtuale.
Gamification videogiochi

Non ci sorprende il fatto che alcuni nostri clienti ci stiano chiedendo di lavorare a soluzioni di web design che vadano in questa direzione.
Ma prima di lanciarti in un processo di gamification del tuo brand online, rifletti sul tuo settore e sul tuo target. Il gioco non ha età (e il successo dei quiz show televisivi tra le persone meno giovani ne è la dimostrazione), ma come avrai intuito, si possono adottare diverse tecniche e strategie prese in prestito dall’universo del gioco digitale, più o meno funzionali per la tua attività. L’obiettivo, in ogni caso, sarà sempre lo stesso: trasformare un sito web in un’esperienza interattiva, diversa dal solito e più divertente, e aumentare l’engagement.

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Alessandro
Founder di WAY e web designer esperto
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